Talspersoner og karakterer – ansikter som bygger merkevarer over tid

Ansikter fanger oppmerksomhet. Det ligger i biologien vår – vi er programmert til å legge merke til, tolke og huske dem. Derfor er det fristende å bruke en kjent person, men det er ingen garanti for at det styrker merkevaren. Ansikter kan forsterke koblingen – eller overskygge den helt. Så hva skal til for at et ansikt faktisk fungerer som et distinkt merkeelement?

Fagartikler
Sidsel Lie

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 15 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er den femtende artikkelen om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.

Her ser vi nærmere på de to neste av merkevarens tre «ansikter» som kan fungere som distinkte merkeelementer: talspersoner og merkekarakterer.

Den første – kjente personer – finner du i forrige artikkel (se lenke nederst).

De tre ansiktstypene som kan fungere som distinkte merkeelementer: kjente personer, talspersoner og merkekarakterer.

Talsperson – et ansikt merkevaren kan eie

Talspersoner er en mellomform mellom kjente personer og merkekarakterer. Det er ekte mennesker, men de representerer kun én merkevare – og ofte over lang tid. Og gir derfor mulighet for eierskap, kontinuitet og kontroll.

Mens kjente personer gjerne «lånes inn» for en kampanje, bygges en talsperson systematisk opp som del av merkevareidentiteten. Når de brukes konsistent, fungerer de som visuelle og auditive markører – som potensielt kan bli et distinkt merkeelement (Distinctive Brand Asset eller merkemarkør).

Et av eksemplene som nevnes i boken, er Trivago-mannen – en lavmælt, hverdagslig person med konsistent stil og rolle. Han var lenge frontfigur i selskapets kampanjer, og fungerte som gjenkjennelig markør. Etter hvert ble han imidlertid faset ut, og koblingen til merkevaren ble gradvis svekket.

Romaniuk peker på tre risikoer ved å bruke én enkelt person som distinkt merkeelement:

1. Sårbarhet: Når en person blir sterkt knyttet til merkevaren, skaper det avhengighet. Hva skjer hvis personen forlater rollen – eller mister troverdighet?

2. Kostnader: En fast talsperson vil ofte kreve økende honorarer over tid – og kan bli dyrere enn planlagt.

3. Utvisking: Hvis talspersonen ikke har en fremtredende rolle og brukes konsistent, mister vedkommende funksjonen som distinkt merkeelement – og blir bare en del av reklamen, ikke en identitetsmarkør.

NB: Boken ble utgitt i 2017. I januar 2024 skriver Hans-Petter Nygård-Hansen i Kampanje: «Trivago har tatt i bruk kunstig intelligens uten at du vet det.» (Lenke nederst i artikkelen)

Vår egen Stranda-mannen dukket opp første gang i 2016. Reklamefilmen Big in Japan er laget av Pol.

Merkekarakterer – når personligheten er merkevaren

Merkekarakterer er fiktive figurer utviklet spesielt for én merkevare. I motsetning til talspersoner – som er virkelige personer i en rolle – er karakteren fullt og helt skapt av merkevaren, og dermed lettere å kontrollere, eie og videreføre over tid.

Karakterer gjør merkevaren både mer menneskelig og lettere å huske. De fungerer som visuelle og emosjonelle snarveier, og gir merkevaren en tydelig personlighet. Når de brukes konsistent, kan de utvikle seg til svært sterke merkemarkører – uavhengig av logo, farge eller produkt.

Generelt er det merkekarakterer som skårer best i merkeelement-griden. Se artikkel fire.

Kjente merkekarakterer med lang levetid

Et klassisk eksempel er Michelin-mannen – også kjent som Bibendum – introdusert i 1898 og fortsatt i bruk. Karakteren har gjennomgått visuelle justeringer, men har hele tiden fungert som et gjenkjennelig merkeelement med tydelig eierskap og beskyttelse.

Andre eksempler er Mr. Peanut (1916), M&M’s-figurene (1954), Geico-gecko (1999), Mama og Papa (2003) fra Dolmio, Tony the Tiger (1952) fra Kellogg’s – og Aleksandr Orlov (2009), the Meerkat fra Compare the Market. De har alle vært brukt over lang tid, med tydelig rolle og gjenkjennelig stil – ofte på tvers av formater og plattformer.

Mange karakterer er laget for reklamefilm, men fungerer også i pakningsdesign, i butikk og i digitale flater. Når de er godt forankret i merkevaren og brukt konsistent, styrker de gjenkjennelse og bygger emosjonell tilknytning – et resultat av The Principle of Familiarity.

I Grid branding sitt system for merkeelementer deles karakterer (ansikter) i tre varianter. Den tredje er merkemaskoten – en fiktiv figur som inngår både i logo og pakningsdesign, og fungerer som frontfigur i all kommunikasjon.

Testresultater: Ikke alle karakterer fungerer

Selv karakterer med høy kjennskap fungerer ikke nødvendigvis som distinkte merkeelementer. I merkeelement-griden plasseres karakterer i ulike felt – avhengig av hvor sterkt de er koblet til merkevaren og hvor unike de er i kategorien.

Papa fra Dolmio plasserte seg trygt i øvre høyre kvadrat (2011) – med høy kjennskap (76 %) og høy unikhet (94 %). - Ifølge MarketingWeek (august 2017) skiftet Dolmio kreativ retning og byttet ut merkekarakterene med virkelighetsnære situasjoner og kjente skuespillere.

Noen karakterer – som Energizer Bunny (1989) – er kjente, men forveksles ofte med konkurrenten Duracell (1973). Andre karakterer har emosjonell appell, men er ikke brukt ofte eller tydelig nok til å fungere som merkemarkør.

Anbefalingen er tydelig: Karakterer må testes – ikke bare antas å fungere. Kjennskap alene er ikke nok. Karakteren må også være unikt knyttet til én merkevare og gi minimal mental konkurranse.

To grunner til at karakterer fortsatt undervurderes

Selv om tester viser at merkekarakterer ofte er de sterkeste av merkevarens tre «ansikter», er de fortsatt underutnyttet. Og selv med dokumenterte fordeler, er mange merkevareeiere fortsatt motvillige.

Romaniuk beskriver en samtale med et finansselskap som tidligere hadde brukt en sterk karakter, men som nå ikke vurderte den som en relevant merkemarkør – fordi den ikke ble ansett som «seriøs» nok. Byråets forslag til revitalisering ble avvist, og karakteren brukt kun i en kampanje – hvor den for øvrig skapte høy oppmerksomhet.

Denne typen holdning peker på et bredere problem: Når karakterer ikke vurderes ut fra sin rolle i merkevareidentiteten, men kun som kreative innslag, får de heller ikke mulighet til å utvikle seg til distinkte merkeelementer.

Romaniuk peker på to mulige forklaringer:

1. Den største faren

– er at karakterer ikke blir eksponert nok. Når de kun vises i en kampanje, en film eller en kanal, får de verken tid eller rom til å etablere seg som et distinkt merkeelement. Resultatet blir at karakteren «ikke fungerer» – ikke fordi ideen er svak, men fordi bruken er lite konsistent og utilstrekkelig.

2. En annen forklaring

– er at karakterer ofte oppfattes som stilistiske eller emosjonelle virkemidler – ikke som aktive identitetselementer. De vurderes ut fra hvor «likandes» eller engasjerende de er, snarere enn hvor godt de fungerer som markør for merkevaren. Dette gjør at de behandles som kreative grep, ikke som en sentral del av merkevarestrategien.

Begge poengene understreker behovet for å se karakterer som det de faktisk kan være: distinkte merkeelementer med lang levetid og høy verdi – gitt at de forankres og forvaltes strategisk.

Når merkevarens ansikt fungerer

For at én av de tre typene skal fungere som et distinkt merkeelement, må tre forhold være på plass:

1. Konsistens – i stil, rolle og bruk.

2. Repetisjon – jevn og tydelig eksponering over tid.

3. Strategisk forankring – «ansiktet» må være en del av merkevarens identitet, ikke bare et kreativt innslag.

Merkekarakterer utmerker seg i tester: Figuren viser gjennomsnittlig styrke som distinkt merkeelement – målt gjennom kjennskap og unikhet.

Når merkevarens ansikter fungerer, tilfører de merkevaren både gjenkjennelse og emosjonell appell. Men uten en tydelig rolle og jevn, fremtredende synlighet, reduseres sjansen for at de fungerer som merkemarkører. Da blir de fort bare figurer i reklamen – ikke noe merkevaren kan eie og bygge verdi rundt.

Neste artikkel i serien tar for seg et annet sett distinkte merkeelementer – slagord (taglines), fonter og andre verbale identitetsmarkører.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

Relaterte Case

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.

Alle artikler
ForrigeKjent ansikt, usikker effekt – hvorfor kjendiser sjelden fungerer som distinkt merkeelement

Møllergata 23

0179 Oslo

kontakt@grid.no

+47 918 38 945

ArbeiderArtiklerOm ossKontakt
LinkedInInstagramFacebook
© 2025 Grid branding