Syv kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
Kampen om oppmerksomhet er nådeløs, og mange merkevarer sliter med å skille seg ut. En sterk merkevareidentitet avhenger av distinkte merkeelementer som forbrukerne husker og gjenkjenner. Likevel gjør mange merkevareeiere feil som svekker i stedet for å styrke – og det kan koste dyrt.
Veien til helvete
Denne artikkelen tar utgangspunkt i første kapittel av Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og innleder en artikkelserie som ser nærmere på bokens forskningsbaserte beste praksis.
En svak merkevareidentitet er sjelden en umiddelbar katastrofe, men visse feil – eller synder – kan sette en stopper for å bygge og eie distinkte merkeelementer som styrker konkurransekraften.
Disse syv syndene er snarveien til å gjøre merkevaren mer anonym, mindre gjenkjennelig og enklere å overse.
1. Stolthet
Suksess er verdt å feire, men den kan også gjøre blind. En vellykket kampanje, en populær frontfigur eller en ny farge kan skape entusiasme. Men å tro at vekst eller nedgang skyldes en enkelt faktor er en farlig forenkling.
8 kategorier merkeelementer: Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.
Distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) bidrar til at merkevaren skiller seg ut, men å tilskrive all vekst eller nedgang til disse alene kan føre til to problemer:
- Feildiagnostisering: Du risikerer å overse de egentlige årsakene bak suksess eller fiasko.
- Unødvendige endringer: Du kan bli fristet til å gjøre hyppige justeringer som kan svekke merkevarens etablerte identitet.
Å bygge en sterk merkevare krever balanse. Ingen enkeltfaktor forklarer suksess eller fiasko. En distinkt merkevare skapes gjennom et samspill av merkeelementer som brukes konsistent i alle kanaler over tid.
2. Fråtseri
For mye av det gode kan ødelegge. Stadige justeringer og nye tilskudd kan utvanne særpreget i stedet for å forsterke det. Sterke merkevarer bygger gjenkjennelse gjennom konsistens, ikke gjennom kontinuerlige endringer.
Selv om distinkte merkeelementer krever vedlikehold, vil konstante endringer gjøre det vanskelig for folk å knytte seg til merkevaren. Vi mennesker foretrekker det vi kjenner og er vant til (mere-exposure effect og the principle of familiarity).
3. Grådighet
Å ville ha alt kan føre til at du mister alt. Når for mange merkeelementer skal være distinkte samtidig, risikerer identiteten å bli usynlig. Hvert enkelt element er en langsiktig investering.
Satser du på for mange elementer, konkurrerer de om oppmerksomheten – og alle taper.
Begrens deg til noen få prioriterte elementer. Valget av hvilke elementer du investerer i, er kanskje den viktigste strategiske avgjørelsen du tar.
Flere og flere merkevarer innser at når for mange merkeelementer er låst til hverandre, svekkes hvert enkelt element – og alle taper.
Eksempler på redesign som forsterker logoen ved å redusere avhengigheten av navnetrekket og samtidig fremheve et fristilt, rendyrket symbol. Ikke fordi det er en trend, men fordi forskning viser at symbolet er en effektiv navnetrigger. - Lenke til case finner du nederst i artikkelen.
4. Latskap
Uten vedlikehold forfaller merkevaren. Distinkte merkeelementer krever aktiv bruk og beskyttelse. Forsømmelse kan føre til at de mister sin verdi.
Distinkte merkeelementer må brukes aktivt på tvers av alle kanaler for å forbli i folks hode og hjerte. Forsømmelse svekker ikke bare merkevaren, men også investeringene som er gjort over tid. Ikke la en god ting gå tapt.
5. Begjær
En evig jakt på det nye kan koste dyrt. Å la seg forføre av trender kan føre til at merkevaren mister særpreg – alt blir likt. Hold fast ved merkevarens personlighet og verdier, og unngå å jage etter flyktige strømninger.
Begjær er en konstant trang til å jakte på "det neste store" – enten det er en ny "kjendis" eller en trendfarge. Når ressurser flyttes fra etablerte merkemarkører til nye, risikerer merkevaren å miste sin identitet. - Det eneste sikre med det som er "inn", er at det snart blir "ut".
6. Vrede
Å handle i affekt kan skade merkevaren. Impulsive endringer som reaksjon på konkurrenters handlinger eller markedstrender kan svekke merkevareidentiteten. Tenk langsiktig – konsistens vinner alltid over innfall.
7. Misunnelse
Ikke stjel. Etterligning svekker både egen merkevare og troverdighet. Unngå å begjære andres særpreg, og sørg for at dine egne markører er beskyttet.
Å vite når du skal gå en annen vei enn konkurrentene er avgjørende for å bygge en sterk, distinkt identitet. Et strategisk valg av merkemarkører innebærer at de fortrinnsvis lar seg varemerkeregistrere.
Unngå syndene – bygg en merkevare som varer
Å bygge en distinkt merkevare krever strategi og kreativitet, tålmodighet og konsistens. De syv syndene viser hvor det ofte går galt – og hvordan du kan unngå feilene som svekker merkevaren.
Sterke merkevarer kjennetegnes av krystallklare, gjenkjennelige elementer som skaper mentale snarveier. Når merkeelementene brukes strategisk, kreativt og konsistent, blir de ikke bare sansbare signaler – de blir en naturlig del av merkevarens identitet i folks hode og hjerte.
Ønsker du en prat om merkevareidentitet og hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler:
- Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
- 3 prinsipper for merkevarer som vil lykkes
- Toro betyr okse, men hvor er oksen?