Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement

Toppbildet: Fra Apples rekrutteringskampanje i 2019, hentet via Patently Apple

Building Distinctive Brand Assets

Artikkelen bygger på kapittel 10 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den niende i en serie om bokens forskningsbaserte metode.

Kapittelet introduserer unikhet som den andre indikatoren for styrken i et merkeelement, og forklarer hvordan den måles: ved å undersøke hvor stor andel av kategori-kjøpere som umiddelbart kobler et element til én spesifikk merkevare – uten at konkurrenter nevnes. Jo høyere denne andelen er, desto tydeligere eierskap har merkevaren i hukommelsen.

Unikhet og verdi – hvorfor eksklusiv kobling er avgjørende

Et merkeelement har verdi først når det forbindes entydig med én merkevare. Deler flere aktører på koblingen, svekkes elementets rolle som merkemarkør – og kan i verste fall styrke en konkurrent.

Lav grad av unikhet betyr at elementet ikke kan brukes alene, men må støttes av navnetrekket for å sikre koblingen. Høy grad av unikhet er umiddelbar og riktig identifisering, som gir større grad av kreativ frihet og mer visuell kraft i brandingen.

Hvordan måle unikhet i praksis

Unikhet måles ved å eksponere respondenter for et merkeelement – uten svaralternativer – og be dem svare på hvilken merkevare de forbinder elementet med. Jo flere som nevner samme merkevare, desto høyere grad av unikhet. Målet er 100 %.

Dersom flere merkevarer nevnes, regnes det som mental konkurranse. Elementet er da mentalt delt – og usikkert å bruke uten navnestøtte. Målingen gir et bilde av eierskapet i hukommelsen og kan avdekke hvilke konkurrenter som har etablert koblingen.

Hvilken type merkeelementer gir størst grad av kreativ frihet

Merkekarakterer, logoer og fonter (inkl. navnetrekk) oppnår ofte høyere grad av unikhet – og dermed større kreativ frihet – enn farger, reklamestil eller fortellergrep, som gjerne deles mellom flere aktører i samme kategori. Når flere merkevarer kobles til samme merkeelement, øker risikoen for mental konkurranse, og fleksibiliteten i bruken svekkes.

Det er likevel stor variasjon innen hver kategori. Det handler ikke bare om hvilken type som velges, men hvordan elementtypen er utformet og eksponert over tid – og hvor tydelig koblingen til merkevaren bygges og vedlikeholdes.

NB: I Grid branding opererer vi med åtte kategorier merkeelementer, mens boken benytter betegnelsen asset types. I kapittel 12 til 17 ser vi nærmere på de ulike typene – deres egenskaper og effekt.

Mental konkurranse – når flere merkevarer kobles til samme element

Lav score på unikhet skyldes som regel mental konkurranse. Det betyr at et merkeelement utløser flere merkevarer i hukommelsen – enten hos ulike personer eller hos én og samme.

Romaniuk beskriver to hovedtyper:

1. Kampen om hukommelsen (Battle for Brains):

Ulike personer kobler elementet til ulike merkevarer. Noen ser for eksempel en figur og tenker på merke A, andre på merke B. Dette er vanlig i kategorier der flere aktører bruker lignende elementer.

2. Kampen om førsteplassen (Battle for First Spot):

Én og samme person kobler elementet til flere merkevarer. Det kan skyldes lik eksponering eller svake koblinger – og gjør det vanskeligere å bli husket som avsender.

Begge former for mental konkurranse reduserer graden av unikhet. Men kampen om førsteplassen er spesielt krevende, fordi den den undergraver merkevarens identifiseringsevne.

Konkurransestruktur og kampen om hukommelsen

Unikhet svekkes når samme element kobles til flere merkevarer. Jo flere som tilhører det samme assosiasjonsnettverket, desto vanskeligere er det å eie koblingen mentalt – og å bruke elementet strategisk.

Det finnes to hovedmønstre:

1. Én dominerende konkurrent eier koblingen
2. Mange mindre aktører deler den

Fragmentert konkurranse krever konsistens og frekvens. Analyser fra over 1500 merkeelementer viser at når unikhetsgraden er under 70 %, skyldes det ofte at flere merkevarer trigges. Da kan det være mer hensiktsmessig å redesigne eller velge å skape et nytt.

Hva avgjør hvor lett det er å bygge en unik merkeidentitet?

Lav unikhet kan skyldes at koblingen aldri er bygget – eller at konkurrenter allerede har tatt eierskap. Det første gir potensial. Det andre innebærer konkurranse.

To forhold avgjør hva som er mulig:

1. Tilgjengelighet i hukommelsen (free brains):

Jo flere kategori-kjøpere som ikke har etablert kobling til elementet, desto større potensial for å ta eierskap.

2. Konkurransestruktur:

Når én konkurrent har over 20 % unikhet, er det krevende å bygge sin egen. Er koblingen delt mellom mange, er det lettere å etablere en ny.

Disse forholdene avgjør om det lønner seg å satse på redesign og videreutvikling – eller på et nytt merkeelement.

Oppsummering – når unikhet gir strategisk verdi

Et merkeelement har verdi først når det forbindes med én og bare én merkevare. Unikhet handler om eierskap – og om evnen til å være en distinkt merkevare og en tydelig avsender, selv uten navnetrekk.

Å måle graden av unikhet gir innsikt i hvor sterkt et element står mentalt – og hva som bør forsterkes, fristilles eller fases ut.

Neste artikkel viser hvordan kjennskap og unikhet kombineres for å danne et strategisk beslutningsgrunnlag for hvordan merkeelementene bør brukes videre.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 6: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 7: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 8: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 9: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes