Form og fortelling – to undervurderte veier til merkeelementer som virker

Building Distinctive Brand Assets

Kapittel 14 i Building Distinctive Brand Assets tar for seg to mindre utforskede typer merkeelementer: former og fortellinger. Dette er virkemidler som ofte er integrert i det kreative uttrykket, men som likevel kan fungere som selvstendige merkemarkører – forutsatt at de utvikles og brukes strategisk.

Formbaserte elementer inkluderer logoformer, symboler og emballasje. Fortellende elementer handler om stiler, øyeblikk og komponenter – gjenkjennelige grep som går igjen i kommunikasjonen og bygger en historie over tid.

Disse merkeelementene har det til felles at de ikke nødvendigvis peker seg ut ved første øyekast. De er ofte subtile, og får sin rolle som merkemarkør gjennom repetisjon, særpreg og tydelig kobling til merkevaren. Når det lykkes, kan de bidra til økt gjenkjennelse – uten behov for logosymbol, navnetrekk eller andre merkemarkører.

Former som merkeelementer

Form er et visuelt grunnelement i enhver merkevareidentitet, men får sjelden status som selvstendig merkemarkør. Romaniuk trekker frem tre former for visuell formbruk som kan fungere distinkt: logoformer, symboler og emballasjeformer. Felles for dem er at de må være tydelige, repeterbare og mulige å knytte til én merkevare.

1. Logoformer

En logoform kan fungere som merkemarkør, spesielt når formen er uvanlig i kategorien og brukes konsistent over tid.

Logoformer kan også være en visuell fremstilling av merkenavnet – som de to røde oksene i Red Bull-logoen.

I digitale flater har behovet for visuell tydelighet og formatfleksibilitet økt. App-ikoner, thumbnails og små skjermflater gir form et nytt potensial – men stiller også høyere krav til tydelighet. En logoform som skal fungere som merkeelement, må være enkel, særpreget og distinkt nok til å gjenkjennes – også i miniatyrformat.

Amazon-smilet er et eksempel på en form som opprinnelig var integrert i logoen, men som i senere år har blitt brukt stadig oftere som et selvstendig symbol. Det illustrerer hvordan et merkeelement kan utvikle seg over tid, dersom det får tilstrekkelig eksponering og brukes strategisk på tvers av flater.

Et annet eksempel er Airbnb, som bruker logosymbolet som app-ikon – men som i mindre grad aktivt fokuserer på symbolet som et fristilt merkeelement.

2. Symboler

Visuelle symboler, som ikoner, produktformer eller tegn, kan fungere som sterke merkemarkører – forutsatt at de har en distinkt form som kan knyttes direkte til merkevaren. Et ofte brukt eksempel er Nikes swoosh, som for mange fungerer som en umiddelbar identifikator – uten navnetrekket.

Men Romaniuk advarer mot å bruke dette som bevis på at alle symboler fungerer like sterkt. Swoosh-en er resultatet av flere tiår med massiv eksponering og konsistent bruk – ikke et symbol som i seg selv var sterkt fra starten - i motsetning til Apple.

Symboler har dessuten en svakhet til felles med produktformer: De er ofte bare synlige for eksisterende brukere av merkevaren. Dersom symbolet kun er synlig for eksisterende brukere – på produktet eller i kjente situasjoner – bidrar det lite til å bygge mental tilgjengelighet.

For at et symbol skal fungere som merkeelement, må det være lett å oppfatte, visuelt særpreget og synlig i kanaler og kontekster der også potensielle kjøpere møter merkevaren – ikke bare eksisterende brukere.

3. Emballasjeformer

Emballasjens form kan fungere som en sterk merkemarkør, særlig når den er unik i kategorien og konsistent i bruk. Det gjelder både hele silhuetter – som Toblerones trekantede eske – og distinkte detaljer, som den karakteristiske halsen på rengjøringsproduktet Duck..

For at en emballasjeform skal fungere som merkemarkør, må den være gjenkjennelig på tvers av kontaktpunkter: i butikkhyllen, i e-handel, i reklame og i små digitale formater. Formen må altså være både distinkt, anvendelig og synlig nok til at koblingen til merkevaren kan bygges over tid.

Fortellergrep som merkeelementer

Fortellergrep – eller story assets – er distinkte merkeelementer som er, eller blir, en integrert del av det kreative designet. De danner ofte grunnlaget for historiefortellingen, og kan gjennom repeterende bruk få rollen som merkemarkører.

Denne typen merkeelementer bygger ofte på hvordan noe ser ut (stil), hva som skjer i øyeblikket (moment), eller hva som inngår i situasjonen (komponent). For at det skal fungere, må det være klart hva som skal repeteres og forsterkes. Å spesifisere det sentrale grepet gir retning i merkevarebygging: Det gjør det tydelig hva som må være konsistent – og hva som kan variere.

Romaniuk identifiserer tre hovedtyper fortellergrep: stil, øyeblikk og komponenter.

1. Stil 

Stil handler om det helhetlige uttrykket – hvordan merkevaren tar form visuelt, språklig og emosjonelt. Det kan være illustrasjonsstil, filmatisk grep, bruk av karakterer, fargepalett, typografi eller hvordan elementene settes sammen til et helhetlig designspråk. Det kan også handle om verbal identitet – hvordan merkevaren «snakker» i tekst og tale.

Når en stil er tydelig og konsistent nok, vil den alene være identifiserende – før logo, navnetrekk eller andre merkemarkører vises.

Flere merkevarer har lykkes med å bygge stilgrep som distinkte merkeelementer. Red Bull er et godt eksempel, med sin karakteristiske tegneseriestil som gjør det mulig å kjenne igjen avsender fra første stund uten at navn nevnes.

Mastercard har i flere tiår holdt fast ved stilen i sine Priceless-kampanjer, mens Absolut Vodka har oppnådd en sterk merkevareidentitet gjennom visuell og verbal konsistens i sin Absolut Perfection-serie.

Utfordringen ligger i vedlikehold. Mange merker endrer stil for ofte, eller uten et klart rammeverk. Da mister uttrykket kraft som merkeelement – fordi det ikke får mulighet til å bli kjent og gjenkjent.

2. Øyeblikk

Noen merkeelementer tar utgangspunkt i handling – et gjenkjennelig øyeblikk knyttet til bruk av produktet. Det kan være å helle melk, åpne en boks, riste en pose eller ta første bit. Denne typen merkeelement bygger på et situasjonsbilde: et enkelt, visuelt grep som viser hvordan produktet brukes.

Problemet er at denne typen øyeblikk ofte er generiske. De deles av mange merkevarer i samme kategori, og er dermed vanskelige å eie. Et øyeblikk fungerer som merkemarkør først når det enten er unikt for merkevaren – eller presenteres med en særpreget vri.

Romaniuk trekker frem Oreo som eksempel. Gjennom Twist. Lick. Dunk.-sekvensen har merkevaren etablert et gjenkjennelig ritual som både uttrykker produktets bruk og bygger mental kobling. Øyeblikket fungerer ikke bare i reklame, men også i butikk og på pakningen – og forsterker merkevaren på tvers av flater.

3. Komponenter

Komponenter er visuelle elementer som ikke nødvendigvis står i sentrum, men som går igjen i merkevarens kommunikasjon. Det kan være en bestemt hunderase, en type rekvisitt, et karaktertrekk – eller en detalj som hvite AirPods. Felles for komponentene er at de bygger kobling over tid, selv om de sjelden er hovedmotivet.

Grepene kan fungere, men mange merker feiler fordi de antar at koblingen skjer automatisk. Hvis elementet ikke er fremtredende, konsistent i bruk og strategisk forankret, bygges det heller ingen mental tilgjengelighet.

Når form og fortelling fungerer – bygg videre

Form og fortelling kan være kraftfulle merkemarkører, men bare når de oppfyller samme krav som andre merkemarkører: De må være tydelige, repeterbare og koblet til én merkevare – i folks hode og hjerte.

Logoformer, symboler, emballasje og øyeblikk fungerer ikke fordi de er godt likt eller kreative. De fungerer fordi de brukes strategisk og konsistent, på tvers av kanaler og over tid. Det samme gjelder stilgrep og komponenter: De må løftes frem, ikke bare inngå i uttrykket.

Når disse grepene lykkes, tilfører de merkevaren verdi. De gjør uttrykket mer gjenkjennelig, lettere å huske – og merkevaren tilgjengelig i kjøpsøyeblikket.

Neste kapittel tar for seg merkevarens ansikter – profilerte personer, merkekarakterer og andre personifiserte merkeelementer. Hva skal til for at et ansikt fungerer som merkemarkør? Og hva skjer når det skaper støy i stedet for gjenkjennelse?

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
• Kapittel 13: Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
• Merkenavn du aldri glemmer

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.