Toro betyr okse – men hvor er oksen?
Forskning på hvordan vi mennesker oppfatter og reagerer på sanseinntrykk gir oss en solid pekepinn på hvilke virkemidler som bør brukes i effektiv branding. Likevel velger noen merkevareeiere og designere å se bort fra det åpenbare valget.
Toppbilde: Symboler og sammenstilling er kun ment for oppmerksomhet og som illustrasjon. Symbolene er lånt fra www.freepik.com. og La vache qui rit, Groupe Bel.
Toro – en sterk historie med en svak visuell forankring
Toro er en suksesshistorie. Fra å være en produsent av oksebuljong i terninger på midten av 1940-tallet – derav navnet Toro, som betyr okse på spansk – har merket utviklet seg til en av Norges sterkeste aktører innen FMCG.
Det interessante er at Toro sitter på en visuell gullgruve som ikke utnyttes fullt ut: De har et konkret og sterkt navn med et naturlig figurativt motstykke – en okse. Likevel er det ingen okse i pakningsdesignet.
I stedet ser vi en designmessig opprydding der logoen (navnetrekket) blir større og står stadig mer alene.
Hvorfor velger Toro bort en av de mest effektive metodene for å skape umiddelbar gjenkjennelse og emosjonell tilknytning?
Visuelle merkenavn huskes best
Merkenavn som er konkrete og har et visuelt motstykke har en stor fordel. Tenk på Puma, Jaguar, Mustang, Apple eller Shell – de skaper klare bilder som fester seg i hodet vårt.
Merkevaresymboler, spesielt figurative, bidrar til rask kognitiv og emosjonell prosessering som fester seg i hukommelsen.
Ruter, Tine, Svane og Stabburet er gode norske merkenavn som har et figurativt motstykke til navnet som styrker merkevareidentiteten og forenkler gjenkjennelse.
Men hele poenget med en figurativ merkemarkør er at den fungerer som en navnetrigger. Altså potensielt erstatter navnetrekket.
Tine, Svane og Stabburet kunne med fordel separert navnetrekket fra symbolene sine.
Vi vet at mennesker tolker bilder raskere og mer intuitivt enn tekst. Symboler skaper dessuten en sterkere emosjonell kobling enn bokstaver alene. Så hvorfor velger noen merkevarer å ignorere dette?
Et godt eksempel på dette er hvordan vi i Grid har jobbet med Synnøve Finden og den ikoniske Synnøve-jenta, som på få år har blitt en meget sterk og gjenkjennelig merkevareidentitet.
Se caset: Synnøve Findens merkemaskot som effektiv merkemarkør
TOROtto – en omvei i merkevarebygging?
Nylig ble vi introdusert for Toro sin nye reklamekarakter, den animerte oksen TOROtto. Å bruke en karakter kan være en smart strategi, men i dette tilfellet skapes et misforhold mellom merkevaren og dens visuelle identitet:
- Ulike personligheter: TOROtto er livlig og uttrykksfull, men denne energien gjenspeiles ikke i Toro-produktenes pakningsdesign.
- Manglende kobling til navnet: Forbrukerne må selv trekke linjen mellom Toro og en okse – en unødvendig omvei.
- Fragmentering av merkevaren: En reklamekarakter er ikke det samme som en visuell merkemarkør. TOROtto lever i reklamefilmene, men er ikke gitt en naturlig plass i merkevarens visuelle identitet.
Skjermbilde av TOROtto fra Toros reklamefilm for Toro tomatsuppe. ©Toro
Veien til umiddelbar gjenkjennelse og underbevisst merkekobling blir derfor lang. Skal TOROtto virkelig fungere som en sterk merkevarebygger, må oksen integreres i Toro sin visuelle identitet – ikke bare i reklame, men også på selve produktene.
Underbevisstheten styrer valgene våre
95% av beslutningene våre skjer i underbevisstheten. Hjernen vår er lat – vi foretrekker det kjente og enkle. Derfor velger vi ofte produkter vi intuitivt kjenner igjen og har en emosjonell tilknytning til.
Merkevarer som lykkes, forstår dette og bygger sterke, distinkte sanseinntrykk over tid. De skaper enkle, gjenkjennelige bilder og sørger for at merkeelementene er konsekvente på tvers av flater.
Designvalg er mer enn smak og behag
Det finnes en tendens i designverdenen til å eksperimentere på bekostning av etablerte prinsipper.
Innsikt og forskning om hvordan mennesker oppfatter merkevarer er tilgjengelig, men blir ofte nedprioritert når strategi og design skal implementeres.
Altfor mange merkevareeiere velger "halvhjertede" løsninger – de introduserer nye elementer uten å kvitte seg med gamle, eller de investerer i noe som ikke forsterker kjerneidentiteten. Resultatet er fragmenterte, ineffektive desigløsninger.
Bilde: Skjermdump fra Stalltips reklamefilm. Copyright Norsk Rikstoto AS.
Da vi utviklet merkevareidentiteten til Stalltips i samarbeid med Norsk Rikstoto, valgte vi en merkemaskot for å gi merkevaren en umiddelbar og distinkt identitet – til tross for at navnet i seg selv er abstrakt.
Maskoten er en sentral del av merkevarens visuelle identitet og fungerer som dens ‘talsperson’ i reklame. Slike bevisste valg skaper en emosjonell tilknytning til forbrukerne på en helt annen måte enn et navnetrekk alene kan gjøre.
Se caset: Fra Lyntoto til Stalltips
Fire ting merkevareeiere bør huske på
- Underbevisstheten styrer 95 % av valgene våre – Merkevarer må appellere til følelser og bygge distinkte, enkle sanseinntrykk.
- Vær distinkt i alt du gjør – Gjenkjennelse og perseptuell flyt er nøkkelen til rask identifikasjon og sterke minnestrukturer.
- Gjør det enkelt å velge – Forbrukeren foretrekker det intuitive og åpenbare.
- Kreativitet er konkurransefortrinnet – Innsikt alene er ikke nok. De beste merkevarene forløser kunnskapen gjennom kreativ, distinkt design.
Så, Toro – hvor er oksen?
Merkevarer må ta tydelige valg og tørre å investere i merkeelementer som skaper varige assosiasjoner. Toro har en enestående mulighet til å eie en sterk, figurativ merkemarkør som ikke bare styrker gjenkjennelsen, men også bygger emosjonell tilknytning.
Kanskje tiden er inne for å gi oksen en plass i rampelyset – ikke bare i reklamefilmene, men også på selve produktene?
__
Ønsker du å diskutere merkevareidentitet og hvordan din merkevare kan bli lettere gjenkjent og husket, eller er du interessert i et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Snakk med Henning på telefon +47 924 59 237 eller send en mail til henning.gustavsen@grid.no eller radgiver@grid.no