Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
Når en merkevare lanserer et undermerke eller går inn i en ny kategori, oppstår et strategisk dilemma: Hvordan bygge videre på mormerkets styrke og samtidig gi den nye varianten nok egenart? Hvor mye av mormerkets elementer skal videreføres, og hva kan justeres, eller legges til, uten at merkevaren svekkes? Svaret ligger i en bevisst strategi for hvordan faste og fleksible elementer brukes.
Building Distinctive Brand Assets
Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 6 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den femte artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.
Beskytt mormerket først
Det viktigste hensynet ved merkeutvidelser er å bevare styrken til mormerkets (hovedmerket) etablerte merkeelementer. Romaniuk sammenligner dette med flysikkerhetsprinsippet om å ta på egen oksygenmaske før du hjelper andre – mormerket må ha en distinkt identitet før det kan ta vare på utvidelser.
Dersom et merke har hatt mange undermerker (sub-brand) og produktvarianter over tid, kan de distinkte merkeelementene bli svekket fordi variasjonen mellom dem er for stor. Dette gjør at de ikke lenger fungerer som effektive mentale snarveier hos forbrukerne.
Derfor bør merkevarer først vurdere hvor distinkte og konsistente eksisterende elementer er før de introduserer en utvidelse.
8 kategorier merkeelementer: Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.
Hva kan variere – og hva bør ligge fast?
Romaniuk skiller mellom faste egenskaper (fixed qualities) og valgfrie egenskaper (optional qualities) når merkevarer skal avgjøre hvordan de skal utforme et undermerke, en produktvariant eller kategoriutvidelse:
- Faste egenskaper er merkeelementer som bør bevares uendret på tvers av alle undermerker (sub-brands) og varianter, for eksempel fargepalett, fonter og emballasjeform.
- Valgfrie egenskaper inkluderer slagord, karakterer eller andre elementer som kan tilpasses for å skape differensiering mellom varianter.
Dersom en merkevare ikke har noen faste kvaliteter, bør minst ett valgfritt element holdes konsistent for å fungere som en bro tilbake til mormerket.
Lysol og variasjon i merkeelementer: I boken beskrives hvordan disse prinsippene fungerer i praksis gjennom eksempelet Lysol, et amerikansk rengjøringsmerke.
Gjennom flere produktvarianter har Lysol opprettholdt konsistens i enkelte merkeelementer, som logo, skrifttype og enkelte fargevalg, men har variert på andre områder, som ordbruk og sekundærfarger.
For å studere kompleksiteten sjekk lysol.com
Dette viser hvordan merkevarer må finne en balanse mellom kontinuitet og fleksibilitet. Hvis variasjonen blir for stor, kan det føre til at forbrukere ikke gjenkjenner variantene som en del av samme merkevare.
For mye mening i merkeelementer kan være en risiko
En vanlig feil merkevarer gjør, er å velge merkeelementer basert på meningsinnhold fremfor at elementene er prominente eller distinkte.
Romaniuk viser til eksempler som Coke Life, som ble lansert med en grønn farge for å signalisere naturlige ingredienser. Problemet var at grønn allerede var en generisk farge for naturlighet, noe som gjorde det enkelt for konkurrenter å kopiere.
Resultatet ble at grønn ikke ble en merkemarkør for Coca-Cola, men i stedet et generelt kategorisignal.
Hvordan ta gode beslutninger om bruk av merkeelementer i undermerker
Figur 6.1 viser en beslutningsmodell for hvilke merkeelementer som bør beholdes, og hvilke som kan endres når en merkevare utvides med et undermerke eller en variant.
Hovedprinsippene:
- Faste egenskaper bør beholdes hvis de er etablerte som sterke merkemarkører for mormerket.
- Valgfrie egenskaper kan utvikles for undermerket, men bør ikke svekke mormerkets distinkte merkevareidentitet.
Dersom mormerket ikke har noen faste egenskaper, må noe annet være konsistent for å fungere som en visuell eller konseptuell bro mellom variant og mormerke.
En beslutningsmodell for å vurdere hvilke merkeelementer som bør være faste og hvilke som kan justeres når en merkevare utvides med undermerker eller nye varianter.
Figuren illustrerer hvordan faste egenskaper, som farger, fonter og emballasjeform, generelt bør være konsistente i alle undermerker og produktvarianter dersom de er etablert som distinkte merkeelementer.
Valgfrie egenskaper, som slagord og merkevarekarakterer, gir større fleksibilitet og kan utvikles videre for å skille mellom undermerker. Samtidig må merkevaren sikre at noe forblir gjenkjennelig, slik at forbrukere kobler undermerker/varianter til mormerket.
Tenk strategisk - 3 viktige prinsipper
For merkevarer som ønsker å lansere undermerker eller utvide til nye kategorier med merkevaren, er det avgjørende å ha en gjennomtenkt strategi for hvordan merkeelementer brukes.
- For mye variasjon kan føre til at mormerkets merkevareidentitet svekkes.
- For mye rigiditet kan hindre en ny variant i å skape en egen identitet.
- Det viktigste er å basere beslutninger på empiri og testing, fremfor intuisjon eller ønsket om å legge til mening i merkeelementene.
Ved å følge disse prinsippene kan merkevarer vokse og utvikle seg uten å miste det som gjør dem distinkte i utgangspunktet.
--
Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler:
- Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
- Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
- Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
- 3 prinsipper for merkevarer som vil lykkes
- Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
- Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes