Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
Når en merkevare lanserer et undermerke eller går inn i en ny kategori, oppstår et strategisk dilemma: Hvordan ivareta mormerkets styrke og samtidig gi den nye varianten nok egenart? Hvor mye skal videreføres, og hva kan justeres eller legges til – uten at merkevaren svekkes? Svaret ligger i en bevisst strategi for bruken av faste og fleksible merkeelementer.
Building Distinctive Brand Assets
Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 6 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den femte artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.
Beskytt mormerket først
Det viktigste hensynet ved merkeutvidelser er å bevare styrken til mormerkets (hovedmerkets) etablerte merkeelementer. Romaniuk sammenligner dette med flysikkerhetsprinsippet om å ta på egen oksygenmaske før du hjelper andre – mormerket må ha en distinkt identitet før det kan ta vare på utvidelser.
Dersom en merkevare har hatt mange undermerker og produktvarianter over tid, kan de distinkte merkeelementene bli svekket fordi variasjonen mellom dem er for stor. Dette gjør at de ikke lenger fungerer som effektive mentale snarveier hos forbrukerne.
Derfor bør merkevarens identifiserende markører vurderes med tanke på hvor distinkte og konsistente de er, før en utvidelse introduseres.
8 kategorier merkeelementer: Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.
Faste eller valgfrie egenskaper har betydning for sub-brand-strategien
I tillegg til å vurdere styrken til mormerkets merkeelementer, bør merkeelementer klassifiseres etter om de bygger på faste eller valgfrie egenskaper. Dette har betydning for hvordan de bør integreres i identiteten til et undermerke eller en kategoriutvidelse.
Faste egenskaper (Fixed qualities)
- er kvaliteter som må være til stede i et fysisk eller visuelt uttrykk, for eksempel farge, font eller emballasjeform. Et kredittkort må ha en farge. En pakning må ha en form.
Selv om disse egenskapene uansett er faste, kan det vurderes om de også skal fungere som distinkte merkeelementer. Alle skrevne ord har en font, men ikke alle fonter behøver å være distinkte.
Når et fast merkeelement utelates, må det i praksis erstattes med et annet av samme type. Et merke som bruker rødt som distinkt element, må erstatte det med en annen tydelig farge hvis rødt fjernes. Dette kan skape rom for forvirring.
Valgfrie egenskaper (Optional qualities),
- som slagord, karakterer og lydlogoer, kan inkluderes eller utelates. En formulering kan inngå i pakningsdesignet, eller en merkekarakter kan være med i en kampanje – men ingen av delene er nødvendige. Dersom et slagord ikke brukes, trengs det ikke et nytt for å fylle tomrommet.
Mormerkets distinkte merkeelementer kan være basert på enten faste eller valgfrie egenskaper. Å klassifisere merkeelementer på denne måten bidrar til mer presise og strategiske beslutninger ved merkeutvidelser.
Hvordan ta gode beslutninger om bruk av distinkte merkeelementer i undermerker
Figuren under viser en beslutningsmodell for hvilke merkeelementer som bør beholdes, og hvilke som kan endres når en merkevare utvides med et undermerke eller en variant.
Tre hovedprinsipper:
1. Faste egenskaper bør beholdes hvis de er etablert som sterke merkemarkører for mormerket.
2. Valgfrie egenskaper kan utvikles for undermerket, men bør ikke svekke mormerkets distinkte merkevareidentitet.
3. Dersom mormerket ikke har noen faste egenskaper, må noe annet være konsistent for å fungere som en bro mellom variant og mormerke.
En beslutningsmodell for å vurdere hvilke merkeelementer som bør være faste og hvilke som kan justeres når en merkevare utvides med undermerker eller nye varianter.
Figuren illustrerer hvordan faste egenskaper – som farger, fonter og emballasjeform – generelt bør være konsistente i alle undermerker og produktvarianter dersom de er etablert som distinkte merkeelementer.
Valgfrie egenskaper, som slagord og merkekarakterer, gir større fleksibilitet og kan utvikles videre for å skille mellom undermerker. Samtidig må merkevaren sikre at noe forblir gjenkjennelig, slik at forbrukere fortsatt kobler undermerker og varianter til mormerket.
Tenk strategisk
For merkevarer som lanserer undermerker eller utvider til nye kategorier, er det avgjørende å ha en gjennomtenkt strategi for hvordan merkeelementer brukes.
1. For mye variasjon kan føre til at mormerkets merkevareidentitet svekkes.
2. En for rigid strategi kan hindre en ny variant i å skape en egen identitet.
3. Det viktigste er å basere beslutninger på empiri og testing, fremfor intuisjon.
Ved å følge disse prinsippene kan merkevarer vokse og utvikle seg – uten å miste det som gjør dem distinkte i utgangspunktet.
I neste artikkel ser vi nærmere på hva som skjer når merkeelementer velges for å formidle mening – og hvilke konsekvenser det kan ha for distinkte markører.
--
Ønsker du en prat om hvilken type distinkte merkeelementer som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler:
- Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
- Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
- Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
- 3 prinsipper for merkevarer som vil lykkes
- Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
- Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
- Case: Maarud med nytt design: En stoltere og mer gjenkjennelig merkevare