Farge som distinkt merkeelement – kraftfullt, men krevende

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen bygger på kapittel 13 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er den tolvte i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.

Kapittelet handler om farge som distinkt merkeelement, og viser hvordan ulike former for fargebruk kan bidra til synlighet og gjenkjennelse – forutsatt at fargen velges bevisst og får en tydelig rolle i merkevarens visuelle identitet.

Hva er et fargebasert merkeelement?

Et fargeelement er en visuell markør der én bestemt farge – eller en fargekombinasjon – kobles så sterkt til én merkevare at fargen alene kan fungere som identifiserende signal.

Farge er alltid til stede i visuell kommunikasjon, men fungerer ikke som distinkt merkeelement før den får en tydelig og gjenkjennelig rolle – og forankres over tid gjennom konsistent bruk.

Romaniuk skiller mellom tre hovedtyper fargeelementer:

1. En enkeltfarge – én bestemt farge knyttes til merkevaren (f.eks. lilla for Cadbury og gul for Pedigree)
2. En fargekombinasjon – to eller flere farger brukes sammen for å signalisere merkevareidentiteten (f.eks. Pepsi og Google)
3. En kombinasjon av farge og design – fargen brukes sammen med et formgrep som styrker gjenkjennelse og hukommelse (f.eks. Red Bulls blå, skråstilte rektangler og HSBCs røde og hvite sekskant).

Hvorfor distinkte fargeelementer er kraftfulle

Farge spiller en sentral rolle i hvordan mennesker orienterer seg visuelt. Den tiltrekker oppmerksomhet, vekker emosjonelle reaksjoner og hjelper hjernen med å raskt sortere informasjon.

Rødt oppleves som spennende, blått som beroligende. Klare farger signaliserer energi, dempede farger skaper ro. Bak ligger også kulturelt innlærte assosiasjoner – hvitt for renhet, sort for eleganse, og så videre.

Farge kan derfor potensielt fungere som en sterk merkemarkør. Den gjør det lettere å finne igjen merkevaren i hyllen, forsterker følelsen av kjennskap (the Principle of Familiarity) – og øker den mentale tilgjengeligheten når valget skal tas.

I en rotete og konkurranseutsatt visuell verden er farge det første som oppfattes. Øyet fester seg ved en kjent fargetone før det registrerer navnetrekk, form eller tekst. Det er dette som gjør farge til et så kraftfullt virkemiddel – gitt at den er tydelig, konsistent og unikt knyttet til én merkevare.

Pedigree - Adoptable (case study) Colenso BBDO og Nexus Studios: Kampanjen har gitt resultater for både merkevaren og hundene – og mottatt flere priser. En AI-basert løsning setter omplasseringshunder inn i de gule annonsene ved å forvandle enkle bilder til studiokvalitet.

Hvorfor fargeelementer er vanskelige å etablere

Farge forvaltes ofte som en selvfølgelig del av merkevarens visuelle identitet – og nettopp derfor overses den som et selvstendig merkeelement. Den blir en del av helheten, ikke et distinkt og identifiserbart signal.

Når fargen smelter sammen med logo, bildebruk, layout eller illustrasjoner, mister den evnen til å stå alene som merkemarkør.

I tillegg er farger enkle å endre – og endres ofte. Designere søker variasjon, ledere ønsker fornyelse, og merkevarens uttrykk justeres uten at fargens strategiske verdi vurderes.

Romaniuk peker på dette som en av de største utfordringene med farge: Den behandles som pynt, ikke som eiendom.

Når fargen ikke får en tydelig, repeterbar og beskyttet plass i merkevaren, etableres den heller ikke som en merkemarkør i folks hode og hjerte. Resultatet er at fargen mister kraft – og merkevaren går glipp av en verdifull kilde til identifisering med emosjonell appell.

Hva må fargen gjøre for å fungere som distinkt merkeelement?

For at en farge skal fungere som distinkt merkeelement, må den gjøre to ting: Den må være lett å oppfatte – og den må kobles entydig til én merkevare. Det holder ikke at fargen inngår i merkevarens uttrykk; den må ha en tydelig rolle som identifiserende signal. Og den må brukes konsistent, over tid – på en måte som skiller seg fra konkurrentene.

Fargen må vurderes i sammenheng med hele det visuelle uttrykket. Når den står for nært logoen, eller kun brukes som bakgrunn eller i detaljer, blir det vanskelig for folk å oppfatte den som et eget merkeelement. Den visuelle koblingen blir for svak – og faller gjennom i test.

Romaniuks tester viser at mange fargevalg havner i et mellomrom: De er ikke helt fraværende, men heller ikke sterke nok til å fungere. Dette gjelder også for store og etablerte merkevarer.

Testresultater viser også at et fargeelement kan fungere sterkt i ett marked, men svakt i et annet. Det understreker behovet for lokal testing – særlig for globale merkevarer.

Hvordan screene farger før de tas i bruk?

Fargevalg bør ikke baseres på smak, tradisjon eller hva som “føles riktig”. Før en ny farge vurderes som potensiell merkemarkør, må den screenes opp mot tre forhold: kategori, underkategori og direkte konkurrenter.

Målet er ikke å finne den mest populære eller visuelt tiltalende fargen, men en farge som skiller seg ut – og dermed er uten mental konkurranse.

1. Kategori

Hvilke farger dominerer i hovedkategorien? Mange meieriprodukter er blå, mange energidrikker er mørke med metalliske detaljer. En ny farge bør ikke drukne i det etablerte kategorispråket.

2. Underkategori

Underkategorier utvikler ofte egne visuelle koder. Økologiske produkter har én palett, premiumprodukter en annen. Screening på dette nivået avdekker hvilke farger som allerede er godt etablert – og hvilke rom som er ledige.

3. Direkte konkurrenter

Fargen må være tydelig ulik merkevaren konkurrerer tettest med. Selv små likheter kan føre til forveksling – og svekke både gjenkjennelse og koblingen til merkevaren.

Hvorfor liking ikke er relevant

Det kan virke fornuftig å velge den fargen folk liker best. Men liking er en svak og lite pålitelig suksessfaktor når målet er å utvikle en sterk merkemarkør. Fargepreferanser handler ofte om smak, vane og personlige referanser – ikke om hvilken farge som gir sterkest kobling til en merkevare.

Romaniuk viser til en studie med 880 australske respondenter, der liking og merkevarekobling ble målt uavhengig av hverandre.

Resultatene viste ingen klar sammenheng: Noen av de mest likte fargene hadde svake koblinger til merkevaren, mens sterke fargeelementer ofte ikke ble vurdert som spesielt godt “likte”.

Farge blir ikke distinkt fordi den appellerer. Den blir distinkt fordi den brukes konsistent – og fordi koblingen til merkevaren bygges opp over tid. Farge kan bli likt nettopp fordi den er kjent (the Principle of Familiarity).

Når fargen fungerer – forsterk, beskytt og bruk den mer

Når en farge først fungerer som merkemarkør, bør den beskyttes. Ikke bare visuelt – men strategisk.

Farge er blant de merkeelementene som oftest endres, og nettopp derfor er den strategiske verdien sårbar. Et nytt design, en kampanje, en ny leder eller ønsket om å «fornye seg» kan gjøre at fargen tones ned, byttes ut eller drukner i nye uttrykk.

Et fargeelement som fungerer, er et konkurransefortrinn – og må behandles som det. Anbefalingen er tydelig: Når tester viser at fargen fungerer, bør den brukes enda mer – ikke tones ned. Jo sterkere kobling, desto viktigere blir det å forsterke, forsvare og forvalte.

Neste kapittel - form og historie

Kapittel 14 tar for seg form og historie som distinkte merkeelementer. Hvordan kan en form fungere som et selvstendig identitetselement – uavhengig av logo og farge? Hva skjer når den kun oppfattes som en del av logoen? Og hva menes med et merkeelement som forteller en historie?

Vi ser nærmere på former, symboler, emballasje, stilgrep og reklameøyeblikk – og hva som kreves for at de skal få strategisk verdi.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 12: Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i kapitlene om elementenes egenskaper og effekt så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.