Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
Mental tilgjengelighet avgjør hvilke merkevarer som popper opp i kjøpssituasjoner – og hvilke som blir liggende i glemselens mørke. Distinkte merkeelementer spiller en nøkkelrolle i å sikre at en merkevare blir vurdert når det gjelder.
Building Distinctive Brand Assets
Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 4 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den tredje artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.
Mental tilgjengelighet – veien til kjøpsbeslutningen
For å bli valgt må en merkevare være mentalt tilgjengelig i kjøpsøyeblikket. Dette kalles også brand salience og beskriver sannsynligheten for at en merkevare huskes når det gjelder.
Mental tilgjengelighet bygges gjennom to hovedfaktorer:
- Distinkte merkeelementer – Sterke merkemarkører som gjør merkevaren lett å gjenkjenne.
- Kategori-inngangsporter – Mentale snarveier som kobler merkevaren til relevante behov og situasjoner.
Romaniuk bruker en idrettsmetafor: En utøver må kvalifisere til en konkurranse før hen kan konkurrere om en gullmedalje. På samme måte må en merkevare bygges mentalt tilgjengelig før den kan vinne.
Kategori-inngangsporter – nøkkelen til å være relevant
Kategori-inngangsporter (Category Entry Points) er mentale snarveier – situasjoner eller behov som utløser en merkevare i hukommelsen.
Kategori-inngangsporter: De mentale signalene som hjelper forbrukere å koble en merkevare til en kjøpssituasjon. Disse kan være:
- Interne signaler – f.eks. motivasjon, humør eller behov («jeg er trøtt» → tenker på kaffe).
- Eksterne signaler – f.eks. tid på døgnet, sted eller sosial kontekst («jeg er på kino» → tenker på popcorn).
Jo flere inngangsporter en merkevare kobler seg til, desto større er sannsynligheten for at den er relevant når det gjelder.
En strategi som kun fokuserer på én mental snarvei, som «kaffe som vekker deg», kan være begrensende. En mer robust strategi kobler merkevaren til flere relevante situasjoner.
Distinkte merkeelementer – bygg mentale snarveier
Mens kategori-inngangsporter knytter en merkevare til behov, sørger distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) for at den blir gjenkjent. Farger, former, lyder og symboler trigger mentale snarveier som gjør at forbrukere raskt identifiserer merkevaren – uten å lese eller analysere.
For at disse elementene skal være effektive, må de være unike for merkevaren og brukes konsistent. Mastercards røde og gule sirkler, McDonald’s gule M og Absoluts flaskedesign er eksempler på merkemarkører med sterk kobling til merkevaren.
8 kategorier merkeelementer: Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.
Merkeelementer må være fremtredende for å fungere
Sterke merkeelementer fungerer bare hvis de er lett å gjenkjenne og lett kobles til riktig merkevare. En studie viste at kun 6 % av seerne som gjenkjente grønnfargen til Garnier Fructis, koblet den til riktig merke da de så en annonse.
Dette viser at merkeelementer må være både distinkte og fremtredende. Hvis de ikke er tydelige nok går merkevaren under radaren, og dernest forsvinner fra hukommelsen.
Tydelig branding skader ikke reklame-liking
En vanlig bekymring er at tydelig branding kan gjøre reklame mindre likt, men forskning tilbakeviser dette.
Analyser av reklamekampanjer viser at det ikke finnes en negativ sammenheng mellom tydelig branding og reklame-liking. Reklamer som bruker distinkte merkeelementer, scorer ikke lavere enn reklamer der merkevaren er mer subtilt til stede.
Tidlig branding påvirker ikke seerflukt
En annen bekymring er at tidlig branding kan få seere til å hoppe av. Forskning viser at dette ikke stemmer.
En analyse av 113 videoannonser fant ingen signifikant forskjell i audience skipping basert på om merkevaren var synlig i de første sekundene eller ikke. Frykten for å «skremme bort» publikum er ubegrunnet – sterke merkevarer kan, og bør, gjøre seg synlige fra start.
Distinkte merkeelementer gjør reklame mer effektiv
Studier viser at reklamer med tydelig bruk av distinkte merkeelementer ofte oppnår høyere merkegjenkjenning enn de som kun bruker navnetrekket.
Årets beste reklamefilm: Med seier på alle parametere i Reklamebørsen for mai, årets nest høyeste oppmerksomhet, nest sterkeste branding og 13. beste liking er det Lano som tar hjem seieren som årets beste Reklamefilm i 2024, marginalt foran oppmerksomhetsvinneren Telenor og med liking-vinneren Vy på tredjeplass.
En analyse av digitale annonser viste at branding var høyest for annonser der navnetrekket var tydelig plassert (32 %), men også høy for annonser som primært brukte visuelle merkeelementer (23 %).
Derimot var gjenkjenningsgraden lavere for annonser som baserte seg på slagord alene (17 %).
Dette viser at en kombinasjon av merkeelementer kan øke reklameeffekten og bygge varige verdifulle koblinger i hukommelsen.
Konklusjon: Mental tilgjengelighet bygges – den kommer ikke av seg selv
For at en merkevare skal være i posisjon til å bli valgt, må den først være mentalt tilgjengelig. Det holder ikke å ha et godt produkt eller en solid markedsposisjon hvis merkevaren ikke blir husket i kjøpssituasjonen.
Romaniuks forskning viser at mental tilgjengelighet bygges over tid gjennom systematisk bruk av kategori-inngangsporter og distinkte merkeelementer. Jo flere relevante situasjoner en merkevare kobler seg til, desto større er sannsynligheten for at den popper opp når det gjelder.
Videre viser forskningen at tydelig branding ikke svekker reklameeffekten – snarere tvert imot. Distinkte merkeelementer gjør reklame mer effektiv, styrker gjenkjennelsen og kan erstatte behovet for bruk av navnetrekket.
Merkevarer som vil lykkes med mental tilgjengelighet, må prioritere å bygge sterke og konsistente merkeelementer, knytte seg til flere kategori-inngangsporter og sørge for tydelig tilstedeværelse i alle kanaler. Det er ikke nok å være i markedet – du må også bo i hukommelsen.
Ønsker du en prat om merkevareidentitet og hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?
Relaterte artikler:
- Første kapittel i Building Distinctive Brand Assets: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
- Kapittel 2 og 3 i Building Distinctive Brand Assets: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
- Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
- Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
- 3 prinsipper for merkevarer som vil lykkes
- Kampanje: - Her er årets beste filmer i Reklamebørsen
- BigOne vinner sølv i ANFO Effekt 2024
Relaterte case:
- BigOne: Pizzanytelse med attitude
- Morgenlevering er blitt en tydeligere merkevare med økt relevans
- Maarud med nytt design: En stoltere og mer gjenkjennelig merkevare
- Synnøve Findens merkemaskot som effektiv merkemarkør