Ulike typer merkeelementer – og hvorfor merkevarer trenger flere

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen bygger på kapittel 12 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets, og er den ellevte artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.

Kapittelet tar for seg ulike typer merkeelementer og gir både oversikt og retning.

Sansbare opplevelser

Distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) er sanseinntrykk. Før et element kan gjenkjennes, må det først både oppdages og oppfattes – og det skjer gjennom sansene. Alle opplevelser oppstår i kroppen.

Syn og hørsel er de mest relevante sansene, ettersom de brukes både i kjøpssituasjoner og mediekonsum.

Men også lukt, smak og berøring kan bidra til både merkevareidentifisering og opplevelse – særlig i fysiske omgivelser. Når forholdene ligger til rette, kan et rikere sanseuttrykk gi merkevaren dybde, emosjonell appell og nevrologisk mangfold – altså variasjon i hvordan sanseinntrykk bearbeides og lagres i hjernen.

Det er likevel først og fremst visuelle og auditive merkeelementer som danner grunnlaget for både mental og fysisk tilgjengelighet.

7 typer visuelle og auditive merkeelementer

Jenni Romaniuk deler merkeelementer inn i syv typer, hver med egne undervarianter, uttrykk og bruksområder.

Dette type-systemet er langt rikere enn den vanlige trioen av farge, logo og slagord – og viser hvordan ulike elementer kan kombineres og justeres etter kanal og kontekst. Målet er ikke å bruke alt, men å velge smart.

Hvor mange merkeelementer bør en merkevare ha?

Mange har et favorittelement, men å basere seg på bare ett er risikabelt. Ikke fordi det nødvendigvis er svakt, men fordi det sjelden fungerer like godt i alle sammenhenger.

Anbefalingen er fire til fem distinkte merkeelementer. Ikke for å bruke dem samtidig, men for at merkevareidentiteten skal kunne tilpasses ulike flater, formater og situasjoner. Variasjon gjør det lettere å være konsistent uten å bli ensformig – og øker sjansen for gjenkjennelse på tvers av kontaktpunkter.

Antallet bør vurderes ut fra to faktorer:

1. Antall kanaler

– jo flere kommunikasjonsflater og kontekster merkevaren skal opptre i, desto større behov for variasjon og fleksibilitet.

2. Reklamebudsjettets størrelse

– et høyt ATL-budsjett (Above The Line) gjør det mulig å bygge flere distinkte merkeelementer samtidig over tid. Merkevarer med begrensede midler bør heller satse på å bygge ett eller to sterke merkemarkører før paletten utvides.

Poenget er ikke å maksimere antallet, men å velge et sett som gir både stabilitet og rom for tilpasning.

Design av en merkeelement-palett

En merkevares palett av elementer kan sammenlignes med en meny: ikke alt skal brukes samtidig, men det bør finnes flere alternativer å velge mellom – tilpasset kanal, format og situasjon. Mange merkevareeiere gjør det motsatte. De bruker alle elementene i alle flater. Resultatet blir et flatt uttrykk uten prioritering – og en sterkt svekket gjenkjennelse.

Anbefalingen er å utvikle en palett med fire til fem elementer som utfyller hverandre. Det gir rom for variasjon uten at merkevaren mister sin identitet.

Selv om en palett på sikt bør romme flere ulike typer merkeelementer, er det viktigste i første omgang å sørge for at merkevaren har minst ett distinkt merkeelement som er tett på både 100 % kjennskap og 100 % unikhet. Dette elementet fungerer som et forankringspunkt – og gir trygghet og stabilitet når paletten utvides.

Betyr det noe om et merkeelement er godt likt – eller ikke?

Det kan virke fornuftig å velge det merkeelementet folk liker best. Men liking er en skjør og lite pålitelig suksessfaktor. Det som vekker umiddelbar sympati – eller begeistring – er ikke nødvendigvis det som står seg over tid.

Det vi blir eksponert for jevnlig, blir vi tryggere på, begynner å like – og kan bli glad i. Fenomenet er godt dokumentert i psykologien som the Familiarity principle.

Det er ikke et mål at merkeelementet skal være populært ved test. Det som teller, er hvor godt det fungerer i praksis – og om det har potensial til å oppnå både høy kjennskap og høy grad av unikhet.

Neste kapittel går dypere inn i den første av de syv typene merkeelementer: farge – og hvorfor fargebaserte elementer kan være både kraftfulle og krevende.

--

NB: Lesere som har fulgt artikkelserien vet at Grid benytter en annen inndeling enn den som her presenteres i boken. Vi opererer med åtte hovedkategorier merkeelementer. Den viktigste forskjellen ligger i terminologien. For å kunne formidle Romaniuks resonnementer, tester og innsikter i de kommende kapitlene – om elementenes egenskaper og effekt – så presist som mulig, bruker vi bokens begreper og kommer med klargjørende kommentarer der det er relevant.

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 01: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 02 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 04: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 05: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 06: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 07: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 08: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 09: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 11: Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes