Strategi – den tredje nøkkelen til et distinkt merkeelement

Building Distinctive Brand Assets

Artikkelen bygger på kapittel 11 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den tiende i en serie om bokens forskningsbaserte metode.

Kapittelet introduserer The Distinctive Asset grid som et strategisk verktøy, og viser hvordan målingene av kjennskap og graden av unikhet kombineres for å vurdere styrken i et merkeelement.

Fra måling til strategi – griden som beslutningsgrunnlag

Merkeelement-griden er en firefeltsmatrise som kombinerer innsikten fra målingene av kjennskap og unikhet. Den gir ikke bare en vurdering av dagens situasjon, men fungerer som et operasjonelt veikart for prioriteringer.

Den hjelper merkevareeiere med å fordele ressurser effektivt, unngå feilinvesteringer og bygge en portefølje av elementer som faktisk skaper verdi.

Fire kvadrater – én beslutningsstruktur

Merkeelement-griden består av fire kvadrater, definert av kombinasjonen av høy eller lav kjennskap og graden av unikhet. Hver kvadrat representerer en strategisk anbefaling for hvordan et merkeelement bør brukes videre.

Bruk eller mist

Dette er en sterk merkemarkør med både høy kjennskap og høy grad av unikhet. Elementet fungerer som en tydelig og eksklusiv markør – men bare så lenge det er aktivt i bruk. Hvis det ikke benyttes jevnlig og synlig, risikerer merkevaren å miste eierskapet.

Selv elementer som akkurat kvalifiserer til denne kvadraten – for eksempel med 55 % kjennskap og 80 % unikhet – må brukes systematisk for å beholde effekten. En sterk merkemarkør er ferskvare, og må holdes levende.

Investeringspotensial

Elementet har høy grad av unikhet, men lav kjennskap. Det forbindes med én spesifikk merkevare – for eksempel med 85 % unikhet – men er fortsatt lite kjent blant kategori-kjøpere, som ved 30 % kjennskap. Dette gir et klart vekstpotensial: Hvis elementet eksponeres bredt og konsistent, kan det utvikles til en sterk merkemarkør.

Men investering i slike elementer må være strategisk forankret. Gridens målinger viser at det finnes et grunnlag, men sier ikke hvordan koblingen skal bygges. Elementet må ha en tydelig rolle i merkevareidentiteten og kommuniseres sammen med navnetrekket for å etablere koblingen over tid. Uten tydelighet, eksponering og utholdenhet forblir potensialet uforløst.

Unngå alenebruk

Elementet har høy kjennskap, men lav grad av unikhet. Mange kjenner igjen elementet, men koblingen til merkevaren er delt. Når flere merkevarer forbindes med samme element, oppstår det mental konkurranse.

Elementet kan fortsatt ha verdi, men bør alltid brukes i kombinasjon med navnetrekket. Alenebruk innebærer risiko for forveksling – og kan føre til at eksponeringen styrker en konkurrent. Ved å bruke elementet sammen med merkenavnet, kan koblingen styrkes og eierskapet bygges over tid.

Ignorer eller test

Elementet har både lav kjennskap og lav grad av unikhet. Det forbindes verken med én merkevare – eller med merkevare i det hele tatt. Dette gjør elementet svakt i hukommelsen.

I de fleste tilfeller bør elementer i denne kvadraten fases ut eller erstattes. Det finnes unntak, der elementet av ulike grunner har strategisk potensial – men da må det testes og evalueres før videre investering. Merkeelement-griden tydeliggjør hvilke elementer som ikke bør prioriteres, og hvor det kan være klokt å begynne på nytt.

Når griden avslører et tomrom

Noen merkevareeiere vil oppleve at ingen av elementene havner i målområdet – altså høy kjennskap og høy grad av unikhet. Det betyr ikke at merkevaren mangler identitet, men at ingen av elementene er distinkte eller sterke nok til å brukes alene.

Når ingen av elementene havner i øverste høyre kvadrat, bør målet være å bygge opp ett eller flere merkeelementer med potensial. Griden hjelper med å identifisere hvilket element som har høyest strategisk verdi – og som derfor bør prioriteres i videre eksponering, justering eller redesign.

Oppsummering: Griden gir retning og beslutningsgrunnlag

Strategisk bruk av merkeelementer krever mer enn magefølelse. Ved å kombinere målingene av kjennskap og unikhet i en strukturert grid, får merkevareeiere et beslutningsgrunnlag for hvordan elementene skal brukes, styrkes eller fases ut.

Merkeelement-griden hjelper med å prioritere investeringer der potensialet er størst – og reduserer risikoen for feilbruk og visuell støy. Den gir også et grunnlag for å bygge en portefølje av merkeelementer som er fleksibel, effektiv og verdifull.

Neste artikkel markerer et nytt skifte i boken – en systematisk gjennomgang av ulike typer merkeelementer, og hva som kreves for at de skal fungere som sterke og effektive merkemarkører.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 6: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Kapittel 7: Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?
• Kapittel 8: Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig
• Kapittel 9: Kjennskap - den første nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Kapittel 10: Unikhet – den andre nøkkelen til et distinkt merkeelement
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes