Når bør styrken på merkeelementene måles – og hvorfor det er helt nødvendig

Toppbildet: Lånt fra synnove.no. Asbjørg Nesje i aksjon. Lenker til Synnøve Findens merkemaskot og Team Synnøve finner du under «Relaterte artikler».

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen er den sjuende i serien om Building Distinctive Brand Assets av Jenni Romaniuk, og vi har kommet til kapittel 8. Kapittelet markerer et skifte i boken: fra å forstå hva som gjør merkeelementer effektive, til hvordan effekten kan måles.

Måling handler ikke bare om kontroll og dokumentasjon – men om bedre beslutninger, strategisk konsistens og varige konkurransefortrinn.

Hvorfor måling er nødvendig

Endringer i distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) skjer ofte med gode intensjoner: for å fornye uttrykket, forenkle kommunikasjonen eller styrke relevansen. Men uten målinger er det vanskelig å vite hvilke elementer som faktisk fungerer – og hvilke som bare oppleves som viktige internt.

Merkeansvarlige kan ofte overvurdere styrken i egne elementer, og undervurdere betydningen de har for forbrukerne. Stolthet, eierskap og preferanser gjør det krevende å skille mellom effekt og estetikk.

Kvantitative målinger tilfører et nøkternt blikk og gir bedre grunnlag for vurderinger.

Når bør merkeelementene måles?

Første steg i å bygge en sterk merkeidentitet er å etablere et objektivt utgangspunkt. En null-punkts-måling viser hvor godt elementene fungerer i dag – og gir retning for videre arbeid.

Målinger er særlig nyttige ved større endringer. De kan identifisere hvilke elementer som bør beholdes, fornyes eller fases ut – og sammenligne prestasjonen med konkurrenter, på tvers av kategorier og markeder.

Tre endringstyper det er viktig å måle:

1. Når et merkeelement endres

Ved justering, redesign eller utskifting er det avgjørende å vite hvilken rolle elementet har i hukommelsen. En måling før endringen gir innsikt i hvilken funksjon elementet faktisk fyller – og reduserer risikoen for å svekke etablerte koblinger.

Målinger kan også teste om endringen faktisk styrker koblingen til merkenavnet. Endringer uten dokumentert effekt kan koste mer enn de gagner – særlig hvis etablerte assosiasjonsnettverk svekkes.

2. Når merkevaren endres

Merkeelementer spiller en viktig rolle når en merkevare går inn i nye kategorier, lanserer undermerker (sub-brands) eller etablerer seg i nye markeder. Målinger viser hvilke elementer som har sterk kobling til merkenavnet – og hvilke som må bygges opp.

Resultatene gir innsikt i om eksisterende elementer er robuste nok til å bære utvidelsen, eller om nye bør utvikles. Uten måling risikerer merkevaren å videreføre elementer som ikke fungerer i ny kontekst.

3. Når virksomheten endres

Ved fusjoner, oppkjøp eller omstruktureringer kan merkeelementer bli gjenstand for kompromisser. Da er det særlig viktig å vite hvilke elementer som faktisk har verdi.

Målinger gir et nøytralt beslutningsgrunnlag og bidrar til å bevare distinkte elementer med høy gjenkjennelse og tydelig eierskap. Det gjør det enklere å vurdere hvilke signaler som bør videreføres – og unngå at verdifulle elementer byttes ut på feil grunnlag.

To mål på styrke: Fame og Uniqueness

Måling handler først og fremst om to dimensjoner: hvor kjent elementet er blant kategori-kjøpere, og i hvilken grad det knyttes til én spesifikk merkevare.

1. Fame viser hvor mange som gjenkjenner merkeelementet.
2. Uniqueness viser hvor mange som utelukkende forbinder merkeelementet med én merkevare – og ikke konkurrenter.

Målet bør være toppscore på begge: høy kjennskap og tydelig eierskap. Et kjent, men ikke unikt element, bidrar lite i identifisering. Et unikt, men lite kjent element styrker ikke den mentale tilgjengeligheten.

Måling som strategisk verktøy

Når styrken på merkeelementene måles over tid, blir det lettere å følge utviklingen og ta bedre beslutninger. Måling fungerer som en buffer mot personlige preferanser og kortsiktige endringer – og bidrar til disiplin og konsistens.

Trender, kvartalsmål og utskiftninger i teamet kan skape uro rundt merkevareidentiteten. Da gir tydelige måltall et felles språk og et langsiktig referansepunkt. I tillegg synliggjør måling verdien av merkevarebygging – og gjør det lettere å forsvare og videreutvikle innsatsen.

Ikke la merkemarkørenes verdi være usynlig

Mange merkevareiere forvalter distinkte merkeelementer uten å vite hvor sterke de egentlig er – eller hvordan de står seg mot konkurrentene. Uten målinger baseres vurderingene på antakelser, og risikoen for feilprioriteringer øker.

Måling av merkeelementers styrke er ikke bare en evaluering – det er en investering i beslutningsgrunnlaget. Det gir bedre oversikt, høyere presisjon og tydeligere retning. Og det gir merkevaren et sterkere grunnlag for å bygge distinkte merkeelementer som faktisk virker – på vei mot 2 toppscore.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 6: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser
• Case: Synnøve Findens merkemaskot som merkemarkør
• Bli bedre kjent med Team Synnøve og deres kamp
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes