Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevarer lettere å kjøpe

Toppbilde: Redesignet av Maxim i 2024 etablerte en ny merkemarkør som ga pakningsdesignet et iøynefallende fjernsignal og økt hyllestyrke.

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 5 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den fjerde artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.

Distinkte merkeelementer og fysisk tilgjengelighet

Fysisk tilgjengelighet handler om hvor enkelt det er for forbrukere å få tak i en merkevare – i butikk eller på nett. Distinkte merkeelementer bidrar til at merkevaren dukker opp i forbrukerens bevissthet i en behovs- eller kjøpssituasjon, mens de samme merkeelementene gjør merkevaren lett å oppdage og velge i kjøpsøyeblikket.

I en konkurransesituasjon der produkter kjemper om oppmerksomheten i visuelt støyende butikkhyller og overfylte nettsider, spiller distinkte merkeelementer (Distinctive Brand Assets eller merkemarkører) en avgjørende rolle. Sterke merkemarkører fungerer som et visuelt fyrtårn, som guider shoppere gjennom støyen og øker sannsynligheten for at merkevaren blir valgt.

Hvordan vi handler – og hvorfor det betyr noe for merkevarer

Studier viser at i dagligvarebutikken bruker forbrukere minimalt med tid på å velge produkter:

• 46 % av shopperne velger et produkt på under 5 sekunder.
• 42 % av nettkjøpene skjer på under 10 sekunder.

Dette betyr at merkevarer må fange oppmerksomheten raskt. Produkter med høy synlighet og sterke markører har langt større sjanse for å bli oppdaget og valgt.

Det vi ikke legger merke til, legger vi ikke merke til.

Hva gjør merkevarer synlige i butikk?

I en figur presenterer Romaniuk en studie som viser hvilke merkeelementer som bidrar mest til synlighet i butikk, basert på forbrukernes egen oppfatning. Der fremgår det at:

• Farge er det sterkeste visuelle signalet – 52 % av shopperne oppgir at farge gjør et merke gjenkjennelig.
• Kommunikasjon i butikk (21 %)
• Strukturell emballasje (14 %)
• Logo (1 %)

Farge er særlig viktig fordi det er det første øyet oppfatter. Et sterkt fargeelement utløser mentale koblinger til merkevaren før forbrukeren rekker å lese navnet eller se logoen – noe som intuitivt oppfattes som effektivt.

Hvorfor noen merkeelementer fungerer bedre enn andre

Romaniuk og hennes team evaluerte over 1000 merkeelementer på tvers av 15 produktkategorier i 16 land. De brukte to nøkkelparametere:

• Fame (kjennskap): Hvor mange kjøpere assosierer et merkeelement med en merkevare?
• Uniqueness (unikhet): Hvor sterkt er merkeelementet knyttet til én spesifikk merkevare?

Et ideelt merkeelement har både høy fame og uniqueness. Eksempelvis har Toblerones trekantede sjokoladeform begge deler – den er lett gjenkjennelig og utvetydig knyttet til Toblerone.

Farge, derimot, er et merkeelement mange merkevarer tester, men forskning viser at farge ofte scorer lavt på uniqueness fordi flere merker bruker lignende farger. Dermed kan farge alene være et svakt virkemiddel for å skape en unik merkevareidentitet.

Sterke merkemarkører kombinerer høy synlighet med sterke assosiative nettverk – merkekarakterer, særegen form (logosymbol eller navnetrekk), eller spesielle emballasjedetaljer gir størst sannsynlighet for at merkevaren blir gjenkjent og kjøpt.

Hvordan styrke merkeelementers effekt i kjøpssituasjon

For å skape sterke merkemarkører som fungerer i butikk- og netthandel, bør merkevarer fokusere på tre hovedprinsipper:

1. Omfavn tomrommet

• Fjern unødvendige elementer fra emballasje og butikkmateriell for å la merkemarkørene skinne (isolasjonseffekten).
• En ryddig bakgrunn gir bedre synlighet og forsterker merkevarens distinkte uttrykk.

2. Sikre konsistens

• Bruk de samme merkemarkørene på tvers av pakningsdesign, butikkmateriell og digital markedsføring.
• Unngå hyppige redesign og endringer som svekker gjenkjennelsen.

3. Nå forbrukere som ikke aktivt ser etter merkevaren

• Vær lett å oppdage: Bruk butikkdisplay og spesialutgaver (sesongvarianter, limited editions) for å øke eksponeringen.
• Men: Pass på at spesialutgaver ikke avviker for mye fra de etablerte merkemarkørene, da dette kan skape forvirring hos superbrukere og svekke langsiktig merkevarebygging.

Distinkte merkeelementer og netthandel

Stadig flere handler på nett, og mange av de samme prinsippene for synlighet gjelder her. Nettbutikker er ofte preget av visuell støy, og merkevarer må bruke testede, distinkte merkeelementer for å bryte gjennom.

• Små skjermbilder reduserer verdien av detaljrike elementer – enkle former og sterke kontraster fungerer best.
• Filtreringsfunksjoner kan overskygge merkevaren – når forbrukere sorterer etter pris, størrelse eller andre kriterier, kan merkevarer med svak identitet drukne i mengden av generiske alternativer.

3 nøkler til fysisk tilgjengelighet

Fysisk tilgjengelighet er avgjørende for at en merkevare skal lykkes, og distinkte merkeelementer spiller en kritisk rolle i å sikre synlighet i både butikk og netthandel.

For å lykkes må merkevarer:

1. Bygge merkeelementer som både har høy kjennskap og er unikt knyttet til merkevaren
2. Sikre konsistent bruk av merkemarkører på tvers av kanaler
3. Optimalisere merkemarkører for både fysisk og digital handel

Ved å forstå handlevaner og beslutningspsykologi – og hvilke distinkte merkeelementer som faktisk fungerer som intuitive mentale koblinger – kan merkevarer styrke sin fysiske tilgjengelighet og øke sannsynligheten for å bli valgt.

--

Ønsker du en prat om fysisk tilgjengelighet og hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler

• Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• 3 prinsipper for merkevarer som vil lykkes
• Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes

Relaterte case:

• Kraftfullt redesign gir Maxim ny hyllestyrke
• Møllerens mel med økt hyllestyrke, mer distinkt og mer enhetlig merkevare
• En differensiert og distinkt Appetitt