Distinkte merkeelementer og meningsinnhold – når kan det være en fallgruve?

Building Distinctive Brand Assets

Denne artikkelen tar utgangspunkt i kapittel 7 i Jenni Romaniuks bestselger Building Distinctive Brand Assets og er den sjette artikkelen i en serie om bokens forskningsbaserte tilnærming til beste praksis.

Når meningsinnholdet konkurrerer med merkevaren

Det kan være fristende å velge merkeelementer med en iboende mening – en farge som signaliserer energi, en form som uttrykker dynamikk eller et slagord med et tydelig budskap. Men hvis betydningen ikke støtter merkenavnet eller posisjoneringen, kan det gjøre mer skade enn nytte.

Forskningen viser at merkeelementer med forankret, ikke-merkerelatert betydning kan skape mental konkurranse, begrense fleksibiliteten i kommunikasjonen og gjøre merkevaren mer sårbar for trender og konkurrenters strategier.

5 grunner til å være varsom med sterke meninger

Romaniuk identifiserer fem risikoer ved å bruke merkeelementer med meningsinnhold som ikke støtter merkenavnet.

1. Mental konkurranse

Merkeelementer med en tydelig, men ikke-merkerelatert betydning kan konkurrere med selve merkevaren i hukommelsen. I stedet for å styrke koblingen til merkenavnet, kan elementet utløse andre assosiasjoner som forstyrrer merkevareidentiteten.

2. Begrenset fleksibilitet

Meningsbærende elementer fungerer ofte best i kontekster hvor betydningen er relevant. Dette kan snevre inn hvordan og i hvilke sammenhenger merkevaren kan kommunisere, og gjøre det vanskeligere å tilpasse seg nye markeder, målgrupper eller posisjoneringsbehov.

3. Økt sårbarhet

Når et merkeelement er tett knyttet til en trend, mister det lett relevans når trenden endres. Det som fremstår som moderne og aktuelt i dag, kan raskt bli utdatert – og etterlate merkevaren med et svekket eller malplassert element.

Særlig visuelle og verbale elementer knyttet til trender som helse, miljø og lavpris kan være utsatt. Selv om de oppleves som relevante, mister de ofte kraft over tid.

4. Likhet med konkurrenter

Hvis mange aktører i en kategori velger lignende elementer basert på populære assosiasjoner, kan det bli vanskelig å skille seg ut. Forbrukere kan lettere blande merkevarene, noe som svekker merkets visuelle og verbale identitet.

5. Frykten for det kjente

Et merkeelement som har eksistert lenge, kan føles utdatert – men det er ofte en feiltolkning. I boken advares det mot å forveksle det velkjente med det kjedelige, og det tidløse med det gammeldagse. Endringer som svekker etablerte koblinger, kan gjøre mer skade enn nytte.

Symbolsk mening kan være en berikelse

Jeg føler for å understreke at kapittel 7 ikke kan leses som en advarsel mot all betydning eller symbolikk i merkeelementer.

For eksempel: Et eple symboliserer både kunnskap, fruktbarhet og kreativitet – og i tilfellet Apple er det nettopp koblingen til merkenavnet og posisjoneringen som gjør det effektivt. Det samme gjelder Greyhound, der hunderasens egenskaper – fart, utholdenhet og retning – støtter opp om tjenesten.

Poenget i boken er ikke å unngå mening, men å være særlig oppmerksom på betydninger som ikke støtter merkevaren, eller som allerede er sterkt assosiert med noe annet. Da risikerer elementet å konkurrere med merkenavnet om oppmerksomheten – i stedet for å forsterke det.

«Meningsløse» merkeelementer gir større frihet

I kontrast til merkeelementer med tydelig og etablert betydning, gir meningsfrie elementer ofte et langt bedre utgangspunkt for å bygge sterke og varige koblinger. Når et element ikke er bundet til en spesifikk mening fra start, får merkevaren større frihet til å fylle det med innhold – gjennom konsistent bruk over tid.

Tre fordeler:

1. Mer fleksible – fungerer på tvers av kampanjer, budskap, posisjonering og målgrupper.
2. Mindre utsatt for foreldelse – står stødig selv når trender og kontekster endrer seg.
3. Enklere å eie – når få, eller ingen, andre aktører bruker elementet på samme måte, blir det lettere å etablere eierskap i hukommelsen.

To eksempler i boken:

• Coca-Cola-flasken, som ble designet i 1916, hadde ingen iboende mening. Formen var basert på en visuell referanse uten symbolsk innhold. Over tid har flasken blitt et av verdens mest kjente merkeelementer.
• Compare the Market, som introduserte merkemaskoten Aleksandr Orlov (a meerkat), basert på en tilfeldig fonetisk kobling. Ideen var meningsløs i utgangspunktet, men ble effektfull fordi den fikk mening over tid gjennom konsistent bruk.

Hva betyr det egentlig at et merkeelement er fritt for mening?

Romaniuk fremhever Aleksandr Orlov – surikaten fra Compare the Market – som et eksempel på et merkeelement som i utgangspunktet var «meningsløst». Det kan virke pussig, ettersom karakteren har en tydelig personlighet, høy emosjonell verdi og sterk merkevaretilknytning.

Men dette er poenget: Merkemaskoten hadde ingen etablert eller kulturelt forankret betydning før den ble tatt i bruk. Den var basert på en tilfeldig og morsom fonetisk kobling mellom «Compare the Market» og «Compare the Meerkat», og bar ikke med seg assosiasjoner som kunne forstyrre eller begrense merkevaren.

Ved å starte med et merkeelement uten forhåndsdefinert mening, kunne merkevaren selv forme og fylle innholdet. Det ga strategisk frihet og et sterkt eierskap til karakteren.

I motsetning til generiske symboler som blader for miljø eller hjerter for helse, ble surikaten bare assosiert med Compare the Market – fordi ingen andre hadde brukt den på den måten.

Velg merkeelementer som støtter merkenavnet

Kapittelet minner oss om at distinkte merkeelementer først og fremst skal bidra til å styrke koblingen til merkenavnet – ikke til noe annet.

Når et element bærer med seg en betydning som ikke støtter merkevaren, risikerer det å skape støy, svekke fleksibiliteten og gjøre merkevaren mindre tilgjengelig i hukommelsen.

Å velge meningsfrie merkeelementer kan derfor være et godt grep. Ikke fordi de er nøytrale, men fordi merkevaren selv har hånd om innhold og mening.

--

Ønsker du en prat om hvilken type merkemarkører som er et strategisk valg for din merkevare – eller et inspirasjonsforedrag knyttet til tema?

Ta kontakt.

Relaterte artikler:

• Kapittel 1: 7 kostbare synder som svekker merkevareidentiteten
• Kapittel 2 og 3: Hvorfor merkevarer trenger distinkte merkeelementer
• Kapittel 4: Hvordan distinkte merkeelementer bygger mental tilgjengelighet
• Kapittel 5: Hvordan distinkte merkeelementer gjør merkevaren lettere å kjøpe
• Kapittel 6: Hvordan sikre distinkte merkeelementer ved merkeutvidelser

• Visuelle merkenavn: Merkenavn du aldri glemmer
• – Compare the Market begrenset bruken av surikatene i reklamepauser under nyhetssendinger etter invasjonen av Ukraina (The Telegraph, februar 2022)
• 3 prinsipper for merkevarer som vil lykkes
• Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes