Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer

Bevisstheten - et verktøy kun for krevende situasjoner

Bevisstheten utgjør bare 5 % av hjerneaktiviteten vår, men spiller en avgjørende rolle når vi møter nye eller komplekse situasjoner som krever refleksjon. Den brukes primært til:

• Kritisk tenkning: Aktiv evaluering og vurdering av informasjon
• Logisk tenkning: Strukturert problemløsning basert på fakta
• Korttidsminne: Midlertidig lagring og behandling av informasjon
• Viljestyrke: Bevisst innsats for å overvinne impulser eller nå mål

Disse prosessene krever energi og kognitiv kapasitet, noe som gjør dem ressurskrevende. Derfor bruker vi bevisstheten kun når det er nødvendig. I de fleste tilfeller – særlig i hverdagens mange valg, overlater vi styringen til underbevisstheten.

Underbevisstheten – drivkraften i våre daglige valg

Underbevisstheten står for 95 % av hjerneaktiviteten og fungerer som en effektiv, automatisert motor i hverdagens beslutninger. Den styrer:

• Vaner: Automatiserte handlinger som krever liten eller ingen bevisst tanke
• Intuisjon: Umiddelbare vurderinger basert på erfaringer og evolusjonens nedarvede instinkter
• Fantasi: Kreative og spontane tankebilder
• Reaksjoner: Emosjonelle eller fysiske responser som skjer uten refleksjon
• Verdier: Grunnleggende overbevisninger som styrer atferd
• Overbevisninger: Dyptliggende oppfatninger om verden og oss selv, ofte utviklet gjennom erfaringer og sosial påvirkning
• Følelser: Ubevisste emosjonelle tilstander som påvirker beslutninger
• Langtidshukommelse: Informasjon lagret over tid som hentes frem automatisk
• Mønstre: Gjenkjennelse av repeterende elementer som skaper trygghet, som visuelle og auditive merkeelementer og merkemarkører, språklige mønstre eller situasjoner og fortellinger som gjentas
• Automatiske forsvarsmekanismer: Instinktive responser som beskytter mot fare. Sansene skanner kontinuerlig omgivelsene og holder automatisk avstand til det som oppleves som uvant eller ukjent

Ubevisst (System 1) – den emosjonelle driveren bak beslutninger

De ubevisste mekanismene er raske, intuitive og emosjonelt drevne. I det daglige reagerer vi på det vi føler, enten vi er klar over det eller ikke.

Kilde: The half-second delay: what follows?

Følelsene våre opererer uten bevisst innsats og styrer altså alt fra førsteinntrykk og vaner til automatiske reaksjoner. Underbevisstheten håndterer store mengder informasjon parallelt – forskning antyder at den har opptil 200 000 ganger større kapasitet enn bevisstheten – noe som skaper umiddelbare, ubevisste tankerekker som hjelper oss å ta raske valg.

For merkevarer betyr dette at distinkte merkeelementer, merkenavn som maler et bilde eller en idé, og emosjonelt ladede budskap har stor innflytelse.

Når sanseinntrykkene appellerer til underbevisstheten, skapes mange og sterke, ubevisste tanketråder og minnetriggere (memory cues) som fester merkevaren i langtidshukommelsen.

Langtidshukommelse er stabil lagring og arkivering av informasjon som varer gjennom år, ofte også livet ut. Korttidsminnet, som hører til bevisstheten, har derimot en tidsramme på 20–30 sekunder.

Les også artikkelen: Merkenavn og slagord som limer med lynlimets hastighet og styrke

Bevisst (System 2) – bare når refleksjon er nødvendig

Bevisstheten, som kun utgjør 5 % av hjerneaktiviteten, sparer vi på og bruker bare når vi må løse problemer, ta veloverveide valg eller analysere komplekse situasjoner. Systemet er langsomt, analytisk og krever mye energi og oppmerksomhet. Å være bevisst oppleves bokstavlig talt slitsomt.

I hverdagen ønsker vi som forbrukere å unngå ressurs- og tidkrevende bevissthet. Vi stoler derfor på de automatiske og raske prosessene i underbevisstheten. Dette gjør det avgjørende for merkevarer å skape umiddelbar gjenkjennelse og emosjonell tilknytning, slik at produktet eller tjenesten oppleves som det naturlige valget.

3 ting merkevarer med hjerte kan lære av hjernen

For å lykkes på konkurransearenaen må merkevarer forstå hvordan de to systemene i hjernen fungerer – og tilpasse seg deretter.

1. Appeller til følelser: Emosjonelle responser fester seg dypere og varer lengre enn fakta. Bruk visuelt sterke, distinkte og emosjonelt engasjerende merkeelementer
2. Vær lett å oppdage og gjenkjenne: Konsistens over tid – gjennom distinkte merkeelementer og markører – skaper fluency (perseptuell flyt) og styrker merkevareassosiasjoner. - Perseptuell flyt refererer til hvor raskt og enkelt hjernen kan gjenkjenne og forstå noe. Når noe oppleves kjent og enkelt å prosessere, tolker hjernen det som positivt og trygt. I merkevarebygging betyr det at en merkevare som er lett å kjenne igjen, også blir oppfattet som et godt valg. Kilde: Fluent Devices and Long-term Profit Gain - Orlando Wood, System1 Group at EffWeek
3. Gjør det enkelt å velge: Forenkle beslutningsprosessen ved å gjøre merkevaren intuitiv og tilgjengelig. Bruk konsistente budskap, fremhev relevant og verdifull differensiering, og reduser kompleksitet. Når merkevaren oppleves som det enkle og åpenbare valget, er sjansen stor for at den også blir den foretrukne

Ved å forstå hvordan hjernen fungerer, kan din merkevare treffe hjertet. De aller fleste beslutninger tas på autopilot, og merkevarer som kombinerer umiddelbar gjenkjennelse med sterk emosjonell appell, skaper valgsituasjoner som føles naturlige og riktige.

Les også artikkelen: En relevant posisjon gir lyst til å velge

3 ting du kan ta med deg videre

1. 95 % av våre beslutninger styres av underbevisstheten. Merkevarer som appellerer til følelser og bygger stimulerende, distinkte sanseinntrykk har størst innflytelse
2. Perseptuell flyt er nøkkelen til rask gjenkjennelse. Konsistens over tid – i bruk av merkeelementer, merkemarkører og budskap, etablerer og styrker underbevisste tanketråder, minnetriggere, lojalitet og vaner
3. Gjør merkevaren intuitiv og lett å huske, slik at den naturlig finner veien til forbrukerens underbevissthet

Ved å bedre forstå hvordan hjernen fungerer, kan din merkevare bygge en sterk emosjonell tilknytning og bli det naturlige valget. Alt annet risikerer å havne i den altfor dyre glemmeboken.

Les også artikkelen: Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes.

Ønsker du en prat om hvordan hjernen og hjertet effektivt påvirkes av merkevarer – eller et inspirasjonsforedrag om temaet? Ta kontakt med oss på radgiver@grid.no

Hovedkilder og referanser:

• Daniel Kahneman – Thinking, Fast and Slow (2011)
• • Grunnlaget for System 1 og System 2-modellen. Boken forklarer forskjellen mellom intuitive, automatiske prosesser og langsomme, analytiske prosesser.
• Orlando Wood – System1 Group, spesielt rapporten "Fluent Devices and Long-term Profit Gain"
• • Utforsker hvordan Fluent Devices skaper emosjonell resonans og bygger merkevarelojalitet over tid. Gir innsikt i betydningen av fluency i markedsføring.
• Robert Heath – The Hidden Power of Advertising (2001)
• • Utforsker hvordan emosjoner og underbevisste mekanismer påvirker reklameeffektivitet.
• IPA (Institute of Practitioners in Advertising) – The Long and the Short of It av Les Binet og Peter Field
• • Forklarer viktigheten av langsiktig merkevarebygging og emosjonelle budskap for bærekraftig vekst.
• Martin Lindstrom – Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (2008)
• • Undersøker hvordan ubevisste faktorer som følelser, sansestimuli og assosiasjoner styrer forbrukerbeslutninger.
• Antonio Damasio – Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain (1994)
• • Viser hvordan følelser og intuisjon er fundamentalt knyttet til beslutningstaking.
• Charles Spence – Multisensory Packaging (2015)
• • Utforsker hvordan sanseinntrykk påvirker forbrukernes oppfatning av produkter og merkevarer.

Supplerende artikler og rapporter:

• System1 Group blogg og artikler: Orlando Wood har skrevet mye om fluency, emosjonell reklame og Fluent Devices som kan gi flere eksempler og dybde.
• Behavioral Science in Marketing: Artikler fra Admap eller andre markedsføringsjournaler om hvordan underbevisste prosesser påvirker reklameeffektivitet.