Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer

Bevisstheten - et verktøy kun for krevende situasjoner

Bevisstheten utgjør bare 5 % av hjerneaktiviteten vår, men spiller en avgjørende rolle når vi møter nye eller komplekse situasjoner som krever refleksjon. Den brukes primært til:

• Kritisk tenkning: Aktiv evaluering og vurdering av informasjon
• Logisk tenkning: Strukturert problemløsning basert på fakta
• Korttidsminne: Midlertidig lagring og behandling av informasjon
• Viljestyrke: Bevisst innsats for å overvinne impulser eller nå mål

Disse prosessene krever energi og kognitiv kapasitet, noe som gjør dem ressurskrevende. Derfor bruker vi bevisstheten kun når det er nødvendig. I de fleste tilfeller – særlig i hverdagens mange valg – overlater vi styringen til underbevisstheten.

Underbevisstheten – drivkraften i våre daglige valg

Underbevisstheten står for 95 % av hjerneaktiviteten og fungerer som en effektiv, automatisert motor i hverdagens utallige beslutninger. Den styrer:

• Vaner: Automatiserte handlinger som krever liten eller ingen bevisst tanke
• Intuisjon: Umiddelbare vurderinger basert på erfaringer og evolusjonens nedarvede instinkter
• Fantasi: Kreative og spontane tankebilder
• Reaksjoner: Emosjonelle eller fysiske responser som skjer uten refleksjon
• Verdier: Grunnleggende overbevisninger som styrer atferd
• Overbevisninger: Dyptliggende oppfatninger om verden og oss selv
• Følelser: Ubevisste emosjonelle tilstander som påvirker beslutninger
• Langtidshukommelse: Informasjon lagret over tid som hentes frem automatisk
• Mønstre: Gjenkjennelse av repeterende elementer som skaper trygghet, som visuelle og auditive merkeelementer
• Automatiske forsvarsmekanismer: Instinktive responser som beskytter mot fare

Ubevisst (System 1) – den emosjonelle driveren bak beslutninger

De ubevisste mekanismene er raske, intuitive og emosjonelt drevne. I det daglige reagerer vi på det vi føler, enten vi er klar over det eller ikke. - Og vi reagerer omtrent likt alle sammen.

Kilde: The half-second delay: what follows?

Forskning viser at underbevisstheten kan behandle omtrent 11 millioner bits per sekund, mens bevisstheten kun kan håndtere rundt 50 bits per sekund. Dette betyr at de fleste beslutninger tas uten bevisst refleksjon.

For merkevarer betyr det at distinkte merkeelementer, sterke merkenavn og emosjonelt ladede budskap har stor innflytelse.

Bevisst (System 2) – bare når refleksjon er nødvendig

Bevisstheten, som kun utgjør 5 % av hjerneaktiviteten, brukes når vi må løse problemer, ta veloverveide valg eller analysere komplekse situasjoner. Dette systemet er langsomt, analytisk og energikrevende.

I hverdagen unngår vi ressurskrevende bevissthet og stoler heller på de automatiske prosessene i underbevisstheten. Derfor er det avgjørende for merkevarer å skape umiddelbar gjenkjennelse og emosjonell tilknytning.

3 ting merkevarer med hjerte kan lære av hjernen

For å lykkes i markedet må merkevarer forstå hvordan hjernen fungerer – og tilpasse seg deretter.

1. Appeller til følelser: Emosjonelle responser fester seg dypere og varer lengre enn fakta. Bruk distinkte merkeelementer med sterk visuell og emosjonell kraft.
2. Vær lett å oppdage og gjenkjenne: Konsistens over tid skaper perseptuell flyt (fluency), som styrker minnestrukturer. Kilde: Fluent Devices and Long-term Profit Gain - Orlando Wood, System1 Group at EffWeek
3. Gjør det enkelt å velge: Forenkle beslutningsprosessen ved å gjøre merkevaren intuitiv og lett tilgjengelig mentalt.

Ved å forstå hvordan hjernen fungerer, kan merkevaren din treffe hjertet. De aller fleste beslutninger tas på autopilot, og merkevarer som kombinerer gjenkjennelse med emosjonell appell, skaper valgsituasjoner som føles naturlige og riktige.

3 ting du kan ta med deg videre

1. 95 % av beslutningene tas ubevisst. Merkevarer som bygger på følelser og distinkte sanseinntrykk har størst innflytelse.
2. Perseptuell flyt er nøkkelen til rask gjenkjennelse. Konsistens over tid styrker underbevisste merkeassosiasjoner og lojalitet (les vanedannende).
3. Gjør merkevaren intuitiv og lett å huske, slik at den naturlig finner veien til forbrukerens underbevissthet.

Ved å forstå hvordan hjernen fungerer, kan din merkevare bygge en varig emosjonell tilknytning og bli det naturlige valget. Hvis ikke, risikerer den å forsvinne fra hode og hjerte – og havne i den altfor dyre glemmeboken.

--

Kilder og videre lesning

• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow.
• Romaniuk, J. (2022). Building Distinctive Brand Assets.
• Evans, J. (2024). Celebrities v. Fluent Devices: How Recurring Brand Characters Drive Lasting Consumer Connections. System1 Group
• Forskning på hjernekapasitet: ResearchGate-artikkel
• Wood, O. Creativity for the long-term: research from at #EffWeek 2018 on the value of creativity in marketing: Video (28 min)
• Superkort introduksjon til hvordan hjernen fungerer: Video (2 min)
• Litt mer utdypende forklaring: Video (9 min)
• Your brain doesn’t detect reality. It creates it. | Lisa Feldman Barrett: Video (9 min)
• Limitations of the brain: Video (3 min)
• How Does The Brain Store and Retrieve Memories? Video (3 min)

Relaterte artikler

• Hvorfor merkevarer trenger merkemarkører
• Distinkte merkeelementer er avgjørende for at merkevaren skal lykkes
• Toro betyr okse – men hvor er oksen?
• Merkenavnene du aldri glemmer
• Case: Solo Super Pasjonsfrukt – et design som treffer midt i hjertet

Ønsker du en prat om hvordan hjernen og hjertet effektivt påvirkes av merkevarer – eller et inspirasjonsforedrag om temaet?

Ta kontakt.