Et godt merkenavn gjør merkevaren både differensiert og distinkt – også visuelt
Det siste 10-årets marketing science, og spesielt Jenni Romaniuk sin forskning og boken Building Distinctive Brand Assets (2018), har bekreftet det hjerneforskere og evolusjonsteorier har kunnet fortelle oss i mer enn 100 år. - Og som Albert Einstein skal ha uttrykt det: "Jeg forstår bare det jeg kan se for meg".
En merkemarkør (distinctive brand asset) er først og fremst en navnetrigger
Psykologen, adferdsøkonomen, nobelprisvinneren og forfatteren av boken: Tenke, fort og langsomt (2011), Daniel Kahneman har på pedagogisk vis lært oss at vi mennesker i det daglige benytter oss av et automatisk og emosjonelt tankesystem (System 1) når vi tar våre valg.
70-80% av all informasjon er nonverbal, altså sansbare signaler, og synssansen er den klart dominerende.
I Grid sin oppskrift på hvordan vi kommer frem til et godt merkenavn legger vi derfor stor vekt på at navnet bør være designbart. Det er ofte navnets meningsinnhold og lydsymbolikk som gir designerne muligheten til å utvikle distinkte merkeelementer som potensielt kan erstatte navnetrekket.
En dyktig identitetsdesigner starter den kreative prosessen med å stille seg spørsmålet: Hva bor i navnet?
Et godt merkenavn er derfor noe du kan “se for deg”, ergo at det er begripelig, og samtidig støtter posisjoneringen av merkevaren. Differensiert og distinkt er mantra i Grid.
Den firbente stalltipseren er bra branding fordi han bidrar med umiddelbar avsenderidentitet i alle kanaler.
Caset Fra Lyntoto til Stalltips finner du her.
I 2022 mottok Norsk Rikstoto to effektpriser for Stalltips. Navn og visuell identitet er utviklet av Grid. Reklamen er laget av Anorak.
Vinneroversikt ANFO Effekt 2021
Ordet stalltips: 1. IDRETT opplysning fra stallpersonale om hvilke vinnersjanser veddeløpshester kan ha. 2. OVERFØRT fortrolig opplysning fra velinformert kilde.
Resten av denne artikkelen er Grid branding sine stalltips til hvordan du finner et godt merkenavn.
Et godt navn er gjenkjennelig og helt uforglemmelig. Alternativet er den altfor dyre glemmeboken
Alt vi erfarer, opplever, ser og hører om merkevaren over tid fester seg til navnet. Det vil si hvis navnet er lett å huske. Og et godt merkenavn bidrar til å gjøre merkevaren differensiert og distinkt. Også visuelt sett.
Et navnetrekk fungerer sjelden som et distinkt merkeelement - selv om det finnes unntak. Coca-Cola er et hederlig unntak: Det kan stå skrevet nesten hva som helst i Coca-Cola-typografi og du vil allikevel tenke på Coca-Cola. Sånn sett kan det diskuteres om navnetrekket er bokstav- eller bildeskrift. Vi leser ikke logoen. Vi ser ser den.
I artikkelen: Hva menes med distinkte merkeelementer? Og hvorfor er de avgjørende for at merkevaren skal lykkes? ser du eksempler på merkenavnets rolle og åtte kategorier distinkte merkeelementer (merkemarkører, brand codes, distictive brand assets)
Det store bildet
Navnebrifen er det strategiske og kreative rommet du finner navnet i. Men før vi går inn på innholdsfortegnelsen i brifen svinger vi innom sentrale temaer som gir oss en oversikt over hvordan ting henger sammen:
- Kort om navneprosessen
- Kort om navnets strategiske, kreative og tekniske kvaliteter
- Kort om hvorfor det er viktig at navnet er designbart
- Kort om ulike kategorier merkenavn
En god brif gir navneprosessen en kickstart
Navneprosessen kan enkelt deles i fem steg. Jo mer gjennomarbeidet brifen er jo større er sjansen for å finne det navnet som lar seg registrere - og ikke minst lar seg designe på en måte som forsterker navnet, altså merkevarens ønskede posisjon.
Grids navneprosess i en forenklet fem-punkt-liste. Design er med fordi det er nyttig at teamet som har jobbet frem navnet er med innledningsvis i designprosessen med innspill til det kreative konseptet og idéer til mulige distinkte merkeelementer.
Ni kvaliteter som gjør et navn til et godt merkenavn
Vi deler kravene til et merkenavn i ni kvaliteter fordelt på tre områder: Strategiske, kreative og tekniske kvaliteter. Selv et fantastisk godt navn vil ikke skåre 100% på alle ni. Det er derfor hensiktsmessig og først gjøre et utvalg (3-6) og så prioritere de.
De prioriterte kvalitetene tas med inn i beslutningsprosessen og vil være førende for valget av navn - fra et tonn idéer til tre forslag og én anbefaling.
Merkenavnets strategiske, kreative og tekniske kvaliteter. Gjør et utvalg og prioriter.
Hvorfor det er viktig at navnet er designbart
Oppmerksomhetsøkonomi: Med oppmerksomhet menes her en kognitiv funksjon som styrer hvordan vi bearbeider og tolker sanseinntrykk, tar beslutninger, løser problemer og utfører oppgaver.
Oppmerksomhetsøkonomien handler enkelt sagt om å få mest mulig effekt ut av dyrebare sekunder.
Karen Nelson-Field (Harvard Business School, Amplified Intelligence), forfatteren av den revolusjonerende boken: «The Attention Economy and How Media Works» delte sin forskning på WFA Global Marketer Week 2022 i foredraget: Why our methods of measuring media and marketing need urgent attention and how to go about it. Videoen varer i 16 minutter.
I NN24 kan du lese hva Morten Stene i juli 2023 skriver om oppmerksomhetsøkonomi og hva det er.
Merkegjenkjenning (brand linkage & recall): Fordi oppmerksomhets-spennet i digitale kanaler nå er nede i 2-5 sekunder har kravet til at 1-3 merkeelementer er så distinkte at de kan erstatte navnetrekket aldri vært større.
Navnet i navet: Fordi navnet skal representere merkevarens ønskede posisjon - og designet både skal forsterke navnet og potensielt erstatte navnetrekket (les logo), har kravet til at navnet har kreative kvaliteter (les designbart) aldri vært større.
Remember: If people notice, like, or remember your ad but don't link it to your brand, you might as well just burn your money instead of do ads. - Artikkelen til Applied Brand Science, samt rapporten fra Ipsos, finner du her.
Kort om åtte kategorier merkenavn
Grid har publisert en serie artikler (foreløpig seks av ni) om de mest sentrale navnekategorien. I artikkelen: Hva er det som gjør Kork til et godt merkenavn? finner du lenker til artiklene.
Vi kan dele merkenavn inn i totalt 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier.
Det strategiske og kreative rommet du finner navnet i
I Grid deler vi navnebrifen i to deler fordelt på syv temaer. Den første delen (1-3) er input fra innsikt- og strategifasen.
Det er viktig at første del av brifen (1-3) er godt forankret hos kunde før arbeidet med del to. Anbefaler også betydelig kundeinvolvering og forankring i del to.
Mer om de ulike kategoriene merkenavn finner du her:
- artikkel: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier
- artikkel: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
- artikkel: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
- artikkel: Merkenavn fra helvete
- artikkel: Merkenavnene du garantert glemmer
- artikkel: Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?
I menyen vår finner du fagartikler og flere er om navneutvikling med referanser til merkenavn signert Grid branding.
I eksperimentet "Hva er fastbrent i hukommelsen" ser du eksempler på hva vi faktisk husker, og hvordan navnet påvirker vår oppfattelse av hvordan logoen ser ut (Burger King-eksempelet).
Ønsker du å diskutere navneutvikling og merkenavn - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Snakk med Sidsel på telefon +47 913 32 914 eller send en mail til sidsel.lie@grid.no eller radgiver@grid.no