En relevant posisjon gir lyst til å velge

Posisjonering i moderne merkevarebygging

Har du holdt på i noen år som merkevarebygger, kjenner du godt til boken “Positioning - the battle for your mind” av Al Ries og Jack Trout. Førsteutgaven kom i 1981, og har helt frem til nå vært obligatorisk lesning for alle merkevaresjefer som vil lykkes godt i jobben.

De siste årene har verdien av å posisjonere blitt utfordret av en av merkevarebyggingens nye superstjerner, Byron Sharp. Han er knyttet til Ehrenberg-Bass Institute i Australia. Sharp med venner mener at det viktigste for merkevaren er at den er lett å gjenkjenne (er distinkt).

Utover det handler det om å skape koblinger mellom merkevaren og anledninger / situasjoner for valg i kategorien (category entry points). Merkevaren trenger ikke å oppleves å være bedre eller annerledes enn konkurrerende merkevarer.

“Alle” er i dag enige om at det er helt sentralt at en merkevare er distinkt. Også vi i Grid har sterkt fokus på det i vårt arbeid

Les mer om verdien av å være distinkt.

Men mange mener at Ehrenberg-Bass, i sin iver etter å fremme sitt syn, undergraver både at en merkevare kan være annerledes, og verdien ved å være det.

Blant kritikerne er analyseinstituttet Kantar. Resultater fra den årlige omfattende Brand Z-studien, viser at det å være meningsfull og opplevd annerledes, har stor innvirkning på forbrukernes valg av en merkevare. Og vel så viktig for alle som vil at merkevarebygging skal gi bang for the buck:

Å oppleves som annerledes reduserer prissensitivitet. Du får da økt lønnsomhet ved ta bedre betalt for en godt posisjonert merkevare.

Annerledes, men ikke unik

I Grid har vi fullt fokus på å skape merkevarer som lykkes. Posisjonering av merkevarer er derfor en sentral del av det vi gjør for våre kunder. Vi bidrar både til å definere en posisjon, og å etablere den i målgruppenes hoder gjennom design og reklame.

Før Ries og Al satte posisjonering på merkevarebyggeres dagsorden, var det USP (Unique Selling Proposition) som gjaldt. Fortsatt er det kunder som kommer til oss enten med et ønske om at deres merkevare skal være unik, eller som hevder at den allerede er det. I dag er det få, om noen, av de anerkjente stemmene innen merkevarebygging, som mener det er mulig å være unik på noe som er viktig for forbrukerne.

Målet med å etablere en posisjon er derfor å skape en relativ differensiering: Merkevaren skal oppleves å være litt bedre eller litt annerledes på noe som har verdi for målgruppen.

Vi skal gi lyst til å velge

Som person kan man gjerne være introvert, men ikke i tilnærmingen til posisjonering. Målgruppen, og ikke merkevaren, er startpunktet for et godt posisjoneringsarbeid.

Det er målgruppenes behov som er førende for hva det er verdt å fortelle om merkevaren.

Vi skal gi dem lyst til å velge oss. Det vi målsetter at merkevaren oppleves å være annerledes på, må dermed være noe som er attraktivt for dem merkevaren skal nå ut til.

Når vi i Grid utvikler eller tydeliggjør en merkevares posisjon, er innsikt om forbruker på konkurransearenaen det vi vurderer først. Vi ser deretter på egenskaper og styrker ved produkter / tjenester knyttet til merkevaren, samt hvilke oppfatninger om merkevaren forbruker har i dag (dersom merkevaren allerede eksisterer).

Tilsvarende gjør vi det for de viktigste konkurrentene. Så følger en utforskning av hva som kan være den beste matchen mellom forbrukernes funksjonelle og emosjonelle behov, og det merkevaren har potensial for å levere bedre på enn konkurrentene.

Fem råd for en bedre posisjonering

Fremgangsmåten beskrevet over, er ganske standard for dem som jobber med posisjonering, uavhengig av om det er på kunde- eller byråsiden. Likevel er det nok av formulerte posisjoner som ikke gjør en god jobb.

En posisjonering skaper verdi først når den forlater det papiret den er skrevet på, og bosetter seg i målgruppens bevissthet. For å ta ut potensiale som ligger i en godt posisjonert merkevare, anbefaler vi:

1. Unngå konstruerte innsikter

Mange merkevaresjefer vil kjenne igjen følgende: Alt for ofte er innsikt i praksis ønsketenkning. Man stiller seg spørsmålet - Hva er det forbruker må savne for at vårt produkt skal være drømmeproduktet? Så formuleres en ønsket innsikt om forbruker basert på dette.

I stedet bør fokus være på hva forbruker reelt sett er opptatt av, knyttet til produktkategorien vår merkevare er i. Eller vel så gjerne; hva er de opptatt av i livet sitt - uavhengig av kategorien - som vår merkevare kan evne å bidra positivt til.

Her bør man være minst like opptatt av at merkevaren skal matche emosjonelle behov som funksjonelle. 95% av alle valg vi gjør i det daglige er basert på et automatisk og emosjonelt tankesystem (system 1). Det er med andre ord svært få beslutninger som er gjenstand for nøye vurdering.

2. Våg å velge bort

Posisjonering er en strategisk øvelse, hvor mange svikter strategiens første bud. Michael Porter sier det slik; “Strategy is choosing what not to do”. Mange posisjoner bærer preg av at det i arbeidet har vært frykt for å velge bort. Resultatet er for mye tekst, punkter som ikke støtter hverandre, eller enda verre: Punkter som går i ulike retninger.

En god posisjon skal umiddelbart gi et bilde av hva merkevaren handler om. Kun da setter den reell retning for arbeidet som Grid eller andre byråer gjør. Kun da kan merkevaren få en ønsket plassering der den betyr mest; i hodet til målgruppen. En tydelig merkevare er utgangspunktet for en sterk posisjon; nemlig et positivt bilde, delt av mange.

3. Formuler et tydelig løfte

Kjernen i posisjonen er merkeløftet. Hva oppnår forbruker - funksjonelt og / eller emosjonelt - ved å velge merkevaren? Her er det viktig å skille mellom et merkeløfte og reklameslagord.

Et merkeløfte er først og fremst en intern formulering som skal forstås mest mulig likt av alle som jobber med merkevaren. Et slagord tar utgangspunkt i merkeløftet, men er ofte en mer catchy omformulering, som ikke alltid er like selvforklarende.

4. Skap en konsistent personlighet

Vår vurdering av merkevaren blir i stor grad påvirket av måten merkevaren opptrer og formidler løftet sitt på. Det betyr at merkevarer som har relativt like løfter, likevel kan oppleves som ganske forskjellige.

Men også her gjelder det å ta valg. Vi kan få briefer hvor en merkevare skal fremstå både leken, modig og omsorgsfull. Dette er personlighetsdimensjoner som går i ulike retninger. Et design som reelt forsøker å levere på alle tre vil bli rotete. Med den konsekvens at merkevaren blir lite troverdig, vanskelig å forstå og umulig å huske. Eller om merkevarens tone-of-voice er leken i én reklame, og omsorgsfull i den neste, vil reklamen ha utfordringer med å etablere et tydelig bilde hos forbruker. 

For å skape en merkevare som er konsistent over tid - i alle kontaktpunkter - benytter vi ofte Kantars Needscope-modell som et diskusjons-verktøy. Denne beskriver seks universelle segmenter med emosjonelle behov paret med typiske personlighetstrekk en merkevare kan rendyrke.

5. Oppsøk sparring

Når du går på jobb hver dag for å arbeide med den samme merkevaren, er det fort gjort å bli navlebeskuende. Det er lett å overvurdere målgruppenes kunnskap og interesse for produktkategorien og merkevarene i den.

Ekstern sparring fra noen som er drevne på posisjonering, bidrar til både syretesting av tanker og nye perspektiver inn i arbeidet. Det skaper dermed et bedre utgangspunkt for å oppnå målet: En attraktiv posisjon som både er lett å forstå og lett å formidle.

Ønsker du å diskutere posisjonering av din merkevare - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Snakk med Thomas G. på telefon +47 415 25 636 eller send en mail til thomas.grotle@grid.no eller radgiver@grid.no