Hva er fastbrent i hukommelsen?

Stort sett litt diffust

I går kom jeg over et morsomt eksperiment gjort av signs.com. For å undersøke hva vi mennesker faktisk husker på detaljnivå, ba de mer enn 150 personer tegne 10 velkjente logoer ut i fra hukommelsen, og så nøyaktig som de kunne.

Basert på mer enn 1500 tegninger utført ila 80 timer, viser resultatene at detaljene er langt fra fastbrent i hukommelsen. Disse allestedsnærværende logoene er visuelt sett, stort sett litt diffuse for folk flest.

Alle eier et eple, men bare 1 av 5 vet hvordan det ser ut

Det er Apple-enheter i lommer, på håndledd, på bordet … Ca 600 millioner mennesker (2017) har et Apple-produkt. Med så høy eksponering - for mange flere ganger om dagen, bør det å huske Apples enkle logo, være en no-brainer?

- Navnet derimot er bokstavelig talt en no-brainer fordi vi alle har et bilde av et eple (no-brainer = system 1; automatisk og emosjonelt tankesystem).

Bare 20% var i stand til å tegne Apple-logoen nesten perfekt. For å kvalifisere som nesten perfekt, måtte alle nøkkelegenskaper (for eksempel biten, bladet og overordnet form og proporsjoner) kombineres riktig.

Den vanligste feilen, gjort av nesten én av tre, inkluderte en stilk, som ikke er der. Det er et blad, og selv om 15% plasserte det feil, husket tre fjerdedeler å inkludere det i en eller annen form.

«Don’t make it cute.»

Apple-symbolet som vi kjenner det i dag, ble designet av reklamebyrået Regis McKenna i 1977.

Art director, Rob Janoff, sin utfordring var å gjøre logoen mer forretningsmessig, eller som Steve Jobs skal ha uttrykt det, «don’t make it cute.»

Biten, som er det mest ikoniske grepet, sies ble inkludert for å indikere størrelse så eplet ikke skulle forveksles med et kirsebær.

De aller fleste som var med i eksperimentet overvurderte egen evne til å gjenkalle de 10 logoene visuelt. Samlet sett klarte 16% å huske en tilnærmet riktig logo. Kanskje du tror du ville gjort det litt bedre? Hvis ja, hvilken farge har 2. bokstav i Goggles logo?

Kronen på verket - navnets visuelle motstykke

I eksperimentet (2017) mente 21% av forbrukerne at Burger King har en krone i logosymbolet. Og etter 18 år med ny logo - den med den forstyrrende blå sirkelen, og to gule former som ikke lenger ligner på hamburgerbrød, lansert i 1999, tegnet altså 21% fortsatt den gamle logoen.

Vi elsker at ting ser ut som det det heter, nettopp fordi det da blir en no-brainer. Merkevarer som følger denne oppskriften gjør det enkelt for forbruker å bli likt, husket, gjenkjent og funnet.

Vår perseptuelle hukommelse, også kalt sensorisk hukommelse - som er filteret alle sanseinntrykk må passere før de brenner seg fast i hukommelsen, styres i stor grad av navnet.

I Burger King-eksperimentet ser vi at 42% mente at logoen enten inkluderte et hamburgerbrød eller en krone, selv om brødet hadde vært borte i 18 år og krona aldri hadde vært der.

Som vi vet ble Burger King redesignet i 2021 tilbake til logoen med hamburgerbrødet. Det var smart. Men de hadde vært enda smartere hvis de i 1969, når hamburgerbrødet ble innført, hadde valgt kronen på verket - altså hamburgerkongens krone.

Hvorfor? Fordi en krone er mer distinkt og har symbolverdi.

Hva er da fastbrent i hukommelsen?

Vi husker for eksempel stort sett ikke nøyaktig hva som blir sagt eller gjort. Men vi husker godt hva vi følte.

Design handler om å forstå menneskers behov, håp og drømmer. Men også i høyeste grad hvordan vi tar i mot informasjon, forstår og opplever ting. Og hvordan vi påvirkes.

Sanseapparatet vårt skanner omgivelsene kontinuerlig og synssansen dominerer i forhold til vår forståelse av hva som skjer rundt oss. Vi ser til enhver tid ca 10 millioner bilder, men evner i farta ikke å forstå særlig mer enn 40.

Dette gjør at vi i det daglige påvirkes og reagerer ubevisst: Intuitivt og følelsesmessig, uten å bruke tankekraft på å registrere nyanser. Vi går på autopilot.

Hva er da vitsen?

Hva er vitsen med at designere sitter i timer, dager, uker, måneder…?

For det første så husker vi lettest figurative symboler med et ikonisk grep og en viss grad av abstraksjon. - Selv om vi på et bevissthetsnivå ikke alltid er like gode på å gjenskape detaljer (ref eksperimentet). Og samsvarer figuren med merkenavnet så identifiserer vi merkevaren helt uten bruk av energikrevende tankekraft.

For det andre skal symbolet og den visuelle identiteten ikles verdier; varm, kald, snill, autoritær, energisk, nostalgisk… og den bør altså ha særpreg samtidig som den treffer godt i kategorien eller bransjen. Gjenkjennelig og uforglemmelig!

– Argumentet om at biten i Apple sitt eple var motivert av at det ikke skulle kunne forveksles med et kirsebær i små størrelser, er eventuelt et tegn på at Rob Janoff, uten å vite det, slo flere fluer i ett smekk; ingen forvekslingsfare (- som jeg tror ikke ville skjedd uansett pga navnet), økt særpreg - og emosjonell symbolverdi.

Hvem vil ikke ha en bit av eplet som står for kunnskap, enkelhet og kreativitet.

Flere artikler og kilder om visuell identitet og distinkte merkeelementer:

• Se hele eksperimentet "Branded in Memory".
• I arbeidet med Synnøve Findens identitet, og jakten på Synnøve som merkemaskot, kan du bl. a se hvorfor og hvordan vi i innsiksfasen gjorde et lignende hukommelse-eksperiment.
• I redesignet av Morgenleverings visuelle identitet og Sol sin rolle som merkemaskot og avsenderidentitet i reklame, kan du bl. a. se effekten av å separere navnetrekk og logosymbol: Morgenlevering er blitt en tydeligere merkevare med økt relevans.
• I redesignet av Maarud sitt pakningsdesign kan du se hvordan en forsterkning av skjoldet gjør merkevaren både mer distinkt og differensiert: Maarud - en stoltere og mer gjenkjennelig merkevare.
• I artikkelen: Hva er identitet? Og hva er designspråk? kan du lese mer om hva som er viktig i merkevaresammenheng. Og i artikkelen Hva er det som gjør en merkevare til et ikon? kan du lese om ikoner og idoler.
• I artikkelen: Merkemaskotens comeback? kan du lese om merkemaskot sin rolle og effekt i komminikasjon med forbruker.
• Nobelprisvinneren, Daniel Kahneman, mannen bak adferdsøkonomien, skriver om vårt automatiserte og emosjonelle tankesystem i boken Tenke, fort og langsomt.