Subjektiv vs objektiv vurdering av design - og symbolenes kraft

Subjektivitet regnes ofte som et fyord når vi snakker om design fordi det knyttes til din personlige mening og synsing. Men begrepet er høyst relevant.

Objektiv eller subjektiv?

Når du er objektiv er du upartisk, nøytral og fordomsfri og ser ting fra ulike sider. Har du en objektiv oppfatning innebærer det at den er velfundert og realitetsstyrt.

Subjektiv er i ordbøker og leksikon ofte beskrevet som; sterkt personlig og individuell forståelse og vurdering, uavhengig av realiteter og objektets beskaffenhet.

En subjektiv mening om en sak er altså formet av personlig oppfatning og opplevelse, og ikke basert på fakta. Men selv om noe oppleves subjektivt så er begrepet relevant og valid når alle andres personlige opplevelse er den samme. Og det er den stort sett.

Det er nok også sånn at på samme måte som bilder har makt over ord, har følelser makt over fakta. Så hva er viktigst?

La oss si du bruker alt som kan sjekke fakta; klokke, vekt, termometer, tommestokk og vater, og følelsen av at noe går sakta, er tungt, kaldt, kort og skeivt allikevel ikke slipper – hva da?

Daniel Kahneman, forsker og psykolog, som i 2002 ble tildelt Nobels pris i økonomi, har oppsummert sin forskning i boken Tenke, fort og langsomt. Tenke fort er System 1, og langsomt System 2.

System 1 er raske, automatiske følelsesmessige reaksjoner uten viljestyring, oftest basert på synsinntrykk. System 2 er faktabasert rasjonell tankekraft som tar tid.

Den subjektive sannhet – også kalt det subjektive fenomen, har vi når din opplevelse samsvarer med andres. Dette er umiddelbare følelser (System 1) som styrer handlinger og valg, basert på sanseinntrykk, godt rotfesta i at vi mennesker er mye mer like enn forskjellige.

Vi er så godt som kliss like alle sammen. Var vi ikke det ville vi blant annet ikke hatt muligheten til å forstå hverandre.

Les også: Sanseinntrykkene styrer dine valg I artikkelen

Brukeropplevelser

Flatt eller skeivt? La oss si 100 mennesker får beskjed om å gå over gulvet som er lagt av Casa Ceramica og utstilt i deres lokaler i Manchester, England. Tipper alle vil oppleve det som skummelt og føle ubehag, og i hvert fall smyge seg sagte frem langs veggen på venstre side.

Bruker du vater er gulvet 100% flatt.

Hvilken er mest solid? Du får to dingser (objekter). En i hver hånd. De er på alle måter identiske bortsett fra at den ene er tyngre enn den andre. Hvilken er mest solid? De fleste vil intuitivt tenke at den lette er skjørere enn den tunge. Altså oppleves den tunge som mer solid.

Slipper du begge i gulvet er det den tunge som går i stykker.

Fort eller sakte? Fem minutter går fort når du har det gøy, mens det kan oppleves som en evighet når du kjeder deg, som når du står i kø eller venter på noe.

En klassiker er heis med og uten speil. De som tar heisen med speil gjetter at den går fortere, enn de som tar heisen uten speil.

Bruker du stoppeklokke har de samme hastighet.

Symbolenes kraft

I sommer lanserte Trump en ny T-skjorte som en del av valg- og «America-First» kampanjen. Lanseringen vakte umiddelbart stridigheter og et helsikes rabalder blant annet på Twitter. Ikke på grunn av bruken av ørn, eller hva som faktisk står skrevet, men på grunn av hva som oppleves.

Trumps kampanje har slående likhet med ørnen fra nazitiden, som siden har blitt et nynazistisk symbol ifølge Anti-Defamation League.

Ørn med hvitt hode er USAs nasjonale emblem og del av riksvåpenet. Men ved nærmere ettersyn, kombinert med slagordet «America First» (et uttrykk som blant annet forbindes med amerikanernes uavklarte forhold til nazismen) oppleves Trumps symbolbruk som nazistisk propaganda og budskapet om «det hvite overmenneske».

Forskjellene: For det første ser den amerikanske ørnen mot høyre, mens naziørnen ser mot venstre. President Truman bestemte faktisk etter annen verdenskrig at den amerikanske ørnen skulle se mot høyre, altså mot «æresretningen (direction of honor)».

For det andre og tredje har nazi-ikonet klørne opp under brystet, og holder en sirkel med hakekors i, mens den amerikanske ørnen har skjold, og klørne holder 13 piler i det ene benet og en olivengren i det andre.

Utover det faktum at det er det samme dyret, når du plasser ørnene ved siden av hverandre, er Trump-grafikken nesten identisk med nazisymbolet. For selv om detaljene skaper en forskjell er de hver for seg subtile, og totalopplevelsen blir derfor klar og sterk.

Trumps motsvar til kritikken skal visstnok ha vært at symbolet kun er tuftet på det amerikanske ikonet, og mente seg helt uvitende om likheten til nazistisk symbolikk.

Så vidt jeg har kunnet avdekke er T-skjorten nå fjerne fra Trumps nettbutikk, og kampanjeannonser er fjernet fra Facebook.

I Fast Company sin artikkel: New Trump campaign tee says America First, but Nazi symbol is front and center, kan du blant annet lese mer om Trumps utstrakte symbolbruk. Og mange mener at bruken er en del av Trumps visuelle strategi.

Legger vi til løgnene, falske nyheter og konspirasjonsteorier snakker vi ikke «bare» om umiddelbare subjektive opplevelser og følelser (system 1) som hisser opp stemningen og øker polariseringen, men også frarøving av kunnskap og muligheten til objektive velfunderte vurderinger og valg (system 2).

Propaganda er bevisst manipulering av folks følelser og tanker ved hjelp av sterke virkemidler for å tjene ens egne hensikter og behov.

En merkevare tjener kundenes hensikter og behov.

Design av identitet og funksjonalitet er strategisk. Og innsikt i hvordan vi mennesker forstår og opplever ting er helt avgjørende for en treffsikker løsning.

Kunnskap og erfaringer vi sitter på i Grid gjør det mulig å treffe. Vår misjon er å skape merkevarer som lykkes.

Les også: Skriv en inspirerende visjon! 7 tips og 7 eksempler