Sanseinntrykkene styrer dine valg

Vi går på autopilot

I boken Livsfarlig ledelse av Christian Ørsted med bidrag av Cathrine Moestue skriver Cathrine i forordet om den fundamentale attribusjonsfeil, tendensen vi har til å attribuere (årsaksforklare) adferd til indre årsaker (personlighetstrekk) fremfor situasjonelle årsaker.

Ett interessant aspekt ved dette er at også denne forskningen dokumenterer at vi i løpet av dagen handler automatisk basert på ytre stimuli, sanseopplevelser uten å prosessere eller reflektere noe særlig over situasjonen, eller hvorfor vi gjør som vi gjør.

Du må ikke kunne lese for å overleve – alt snakker

Ofte ser jeg ulike anslag i forhold til hvor lenge det har vært mennesker på jorden. Og når det står 200 tusen år er det snakk om homo sapiens, det tenkende mennesket.

Når det står 7 milloner år refereres det til Mr Robustus (mitt kallenavn fordi jeg ikke husker det latinske, men det ligner på robust). Og når vi snakker rundt to millioner år snakker vi om Homo erectus.

I går så jeg Det første menneske, Fransk dokudrama fra 2016, som går på NRK. Herlig kunnskapsformidling som vakkert, rørende og morsomt bykser fremover fra 30 millioner år tilbake. Må ses.

– De fleste forskere er også enige om at hjernen ikke har forandret seg på 40 tusen år og befolkningen i norden er regnet som et lesende folk fra midt på 1800-tallet.

Vi er altså ikke skapt for å lese. Det er sanseapparatet som mottar informasjonen (80% visuelt) fra omgivelsene og vi reagerer automatisk basert på det som populært kalles vanehukommelsen. – Derfor går det raskt i butikken, gitt at designet er riktig. Vi har lang erfaring.

Glem målgruppa

I tillegg er hele 99,8 prosent av et menneskes genstruktur identisk med alle andres. Ergo er vi omtrent kliss like alle sammen, noe som også er en god forklaring på hvorfor vi reagerer omtrent likt på sanseinntrykk.

Dette er også en av grunnene til at vi ikke bruker begrepet målgruppe når vi jobber identitet og designstrategi, valg av navn og visuelle virkemidler. Det mest trangsynte er i regelen «kundesegment», men det beste er å se for seg et stort publikum uten å diskriminere noen.

Min erfaring er at vidsyn i kundeperspektivet ikke er et hinder for en treffsikker merkeidentitet som sikter mot de produktet eller tjenesten primært er ment å være attraktive for. Kilden til inspirasjon er produktet selv og de relevante koblingsknaggene som ligger lagret i hjernen hos hver og en av oss, dypt og laaangt nede i underbevisstheten. Der har det ligget godt og lenge.

Det er vanskelig å overbevise noen om at det smaker godt når det lukter vondt. Og de færreste vil kjøpe eller spise noe de ikke vet hva er. En overnysgjerrig og impulsiv neandertaler overlevde sannsynligvis ikke, så motviljegenet mot å prøve noe nytt og fremmed har vi hatt lenge.

Adferdsøkonomi

I en artikkel om adferdsøkonomi og nudging (adferdsøkonomer er særlig opptatt av å teste om enkeltpersoners valg og oppfatninger virkelig er rasjonelle) står det blant annet at vi daglig tar omtrent 200 valg i forhold til mat. Uten å tenke særlig over det. Og at sansbare signaler i omgivelsene som farger, lyd og lukter underbevisste påvirker både hva og hvor mye vi spiser.

Og når det for eksempel spilles fransk musikk over høyttalerne kjøper folk mer fransk vin. Og det absolutt helt uten å tenke over det.

En kvinne går raskt gjennom byen

Livsfarlig ledelse, klipp fra forordet.

Et kjent eksempel fra klassisk sosialpsykologi er professorene Nisbett og Ross’ bok The Person and The Situation (1991), som viser hva som menes med «den fundamentale attribusjonsfeilen», og hvor mye vi undervurderer situasjonen når vi skal forklare adferd.

Vi kan tenke oss en kvinne som går raskt gjennom byen på vei til et møte. På veien møter hun en mann som sitter bøyd i smerte og ber om hjelp. Vil kvinnen hjelpe ham?

Ifølge Nisbett og Ross vil de fleste av oss straks tenke på hvem hun er, hva slags personlighet hun har, og at vi ville trenge flere opplysninger om henne for å kunne svare på spørsmålet. Har hun empati, er hun kynisk, eller kjent for å være en god person? Er hun med i en frivillig organisasjon, har hun et omsorgsyrke? Hva slags person er hun egentlig, og hvordan har hun oppført seg tidligere når noen trenger hjelp?

Uten disse opplysningene blir det vanskelig å forutsi hva hun vil komme til å gjøre, og det er først når vi har dem at vi vil kunne svare på spørsmålet – tror vi. Her forteller imidlertid sosialpsykologene at opplysningene om hennes personlighet og verdier ikke vil hjelpe oss i særlig grad.

Hva skjer dersom vi i stedet får kjennskap til flere detaljer ved omstendighetene, for eksempel hvordan mannen så ut, om han hadde fillete klær, luktet av alkohol, eller var av norsk eller utenlandsk opprinnelse? Eller om han var åpenbart syk og hadde pene klær på seg eller så ut som en uteligger?

Med en gang vi blir bevisst situasjonen, virker det åpenbart at denne er viktig for vår vurdering, og vi vil være enige i at slike faktorer (sanseinntrykkene) påvirker vår adferd og valg.

Psykologi og designstrategi

Det er altså sanseinntrykkene som påvirker våre følelser som underbevisst motiverer handling og valg. Det skjer hele tiden, hver dag. Det meste av det vi gjør i det daglige, gjør vi mens vi tenker på noe helt annet.

I artikkelen Vil du vite hva kundene dine trenger og vil ha? Ikke spør dem! om hvordan vi mennesker reagerer og faktisk oppfører oss, referer Hanne Rygg Sorteberg til Daniel Kahneman sin forskning. Kahneman er psykolog og nobelprisvinner i økonomi, og er særlig kjent for sin forskning på beslutningspsykologi, adferdsøkonomi og lykke. Anbefales.

I 8-trinns oppskrift på treffsikker merkeidentitet kan du lese om stegvis tilnærming, metoder og verktøy for design av god og sansbar merkeidentitet som skaper forståelige, fordelaktige forventninger godt rigget for effektiv merkevarebygging.