Er du subjektiv eller objektiv når vi snakker om logoer?
Hvordan påvirker subjektivitet og objektivitet vår oppfatning av design? Fra evolusjonspsykologi til merkevaregjenkjenning – forstå hva som gjør merkeelementer både troverdige og lett å huske.
Hva betyr det å være objektiv eller subjektiv i design?
Når du er objektiv er du upartisk, nøytral og fordomsfri og ser ting fra ulike sider. Har du en objektiv oppfatning innebærer det at den er velfundert og realitetsstyrt.
Subjektiv; sterkt personlig og individuell forståelse og vurdering, gjerne uavhengig av realiteter og objektets beskaffenhet. En subjektiv mening om en sak er altså formet av personlig oppfatning og opplevelse, og ikke basert på fakta.
Med vater vil du se at linjene er rette. Illusjonen ble første gang publisert i 1979. Wikimedia Commons
Absolut Vodka- en suksesshistorie med et uventet designvalg
Navnet Absolut kommer fra «Absolut renat brännvin» som ble lansert i 1879 av forretningsmannen Lars Olsson Smith. Brennevinet lovte, til forskjell fra annen sprit, at det var uten stoffer, utover alkoholen, som kunne være helseskadelig.
Det heter seg om historien til designet av Absolut i 1979 at vodkaen skulle utfordre i kategorien og designmålet var at den skulle fremstå absolutt ren og annerledes. Det ble designet ulike retninger og i tester skulle respondentene velge den de likte best – trodde mest på.
Ingen valgte den som minnet mest om en gammel apotekvare. Så da ble det den. Det var den som oppfylte designmålet.
Bold, original, creative. Absolut Vodka launched in New York, 1979. Our transparent and label-less bottle, inspired by an 18th Century medicine bottle, stood out from its tall, flashy, competitors. This was 1970s New York, after all. You had to be different to get noticed.
Hillary Clintons logo fikk mye juling
Michael Beirut, grafisk designer og partner i Pentagram, regnes av mange blant de fremste på sitt område.
Jeg mener å ha lest en gang at han var kjempeforbanna på all den negative kritikken han fikk for jobben for Hillary og mente at kolleger i bransjen er altfor raske til å kritisere – de bare synser! Liker ikke ditt. Og liker ikke datt.
Så vidt jeg har fått med meg gikk det meste av kritikken på det håndverksmessige, mens mange menige mente den var stygg og dessuten minnet om The World Trade Senter.
I Patrick Mauldin sitt 5-minutters redesign mener han at den dynamiske pilen tilfører logoen en opplevelse av liv og energi. Ja, og det er vel riktig det.
Hadde vi snakket med en evolusjonspsykolog vil jeg tro vurderingen av Beirut sitt design ville basert seg på det faktum at vi mennesker automatisk (ubevisst) holder avstand til ting som har skarpe kanter fordi det kan være farlig.
Denne mange millioner år nedarvede skepsisen gjør seg antagelig gjeldene selv om du vanskelig kan skjære deg på en logo. Sanseapparatet vårt er supertunet inn på faresignaler som en del av overlevelsesmekanismen.
Filmsnutt fire minutter.
Det er uansett vanskelig å tenke seg at Beirut ikke var klar over at hovedlogoens utrykk ville gi et usympatisk inntrykk. Så hvorfor da velge, eller prioritere dette skarpe designgrepet?
Var designmålet å gjenspeile presidentkandidatens personlighet? Og at en myk vennlig logo ikke ville oppleves troverdig, mangle viljestyrke – og miste bastantheten som en logo for et politikerjern som Hillary bør ha? Anbefalte han andre designgrep, men kandidaten var ikke til å rokke?
– Eller var han rett og slett subjektivt motivert (les uproff) i den forstand at han ikke ville at logoen skulle bidra positivt i valgkampen? Neppe det siste. Antagelig det første.
Subjektive opplevelser og evolusjonspsykologiske faktorer
All god design er først og fremst menneskesentrert. Jeg har ganske lenge grubla – og vært småirritert, over hvorfor språket synes fattig når det gjelder objektiv vs subjektiv. Objektet vs opplevelsen.
Subjektivitet er på mange måter et fyord i terminologien om design fordi begrepet generelt er nært knyttet til personlige preferanser og regnes derfor som irrelevant.
Men jeg har alltid tenkt at selv om noe oppleves subjektivt så er begrepet relevant og valid når alle andre opplever det samme.
Så når designkvalitetet og designspråk ikke kan – som oftest er tilfelle, måles objektivt så har vi altså ikke et godt begrep for sannheten og det som er mest interessant. Opplevelsen. Sanseinntrykket.
– Trodde jeg frem til jeg for noen dager siden googlet meg frem til et innlegg som blant annet omtalte menneskers opplevelser som subjektive fenomen. Hurra! Den tar vi! – Et begrep som henger godt på greip siden dine personlige opplevelser og erfaringer i det daglige er bortimot universelle. Du deler dem med alle andre.
Og hvorfor er det sånn? Vil tro en stor del av forklaringen ligger i genene. Helt objektivt er 99,8% av din genstruktur identisk med alle andres. Vi er så godt som kliss like alle sammen.
- I artikkelen om Jonas, og den komplette bildekatastrofen fra valgkampen i 2017, kan du lese mer om visuell identitet, sanseinntrykk, gjennomslagskraft – og tilhørende subjektive fenomen.
- I artikkelen "Subjektiv vs objektiv vurdering av design - og symbolenes kraft!" kan du lese mer om opplevelser og symbolenes påvirkningskraft: Sommeren 2020 lanserte Trump en ny T-skjorte som en del av valg- og «America-First» kampanjen. Lanseringen vakte umiddelbart stridigheter og et helsikes rabalder blant annet på Twitter. Ikke på grunn av bruken av ørn, eller hva som faktisk står skrevet, men på grunn av hva som oppleves.