Pepsi - baklengs inn i fremtiden?

Ehrenberg-Bass Institute og Jenni Romaniuk - og hjerneforskning, har lært oss at bruk av bilder og symboler er mer effektfullt enn bokstaver

Starbucks, McDonalds, MasterCard, YouTube, TINE, Synnøve og Morgenlevering - for å nevne noen, har separert navnetrekket og logosymbolet nettopp for å kommunisere mer effektivt med økt emosjonell effekt.

Det vil si kreativ bruk av noname merkemarkører - eller code play som Mark Ritson kaller det, bidrar med både økt oppmerksomhet og engasjement.

Sansene og hjernen er bokstavlig talt ikke særlig glad i bokstaver når det kommer til merkegjenkjenning og engasjement. Symbolbruk bidrar i langt større grad til en emosjonell tilknytning til merkevaren enn det bokstaver gjør.

Vi vet at navnetrekket, samtidig som det stjeler oppmerksomhet, har en tendens til å punktere den emosjonelle opplevelsen av symbolet.

Selv Amazon med sin relativt generiske pil som logosymbol har oppnådd høy merkegjenkjennelse basert på kun logosymbolet. Men det fordrer da at symbolet blir hyppig brukt også alene over tid.

Merkenavn som Puma, Shell, Jaguar, Apple og TINE klarer seg fint uten navnetrekk. Navnet står skrevet i bildeskrift.

Pepsi sitt redesign har mange kvaliteter i form og farger. Det er derfor all grunn til å lure på hvorfor Pepsi velger en komposisjon og designsystem som limer navnetrekk, farger og former til hverandre. I regelen får vi da en opphopning av elementer som konkurrerer om oppmerksomheten og noen taper.

Ja, myyye kulere!

Retrodesignet funker som en kule. Design- og kommunikasjonsmessig leverer Pepsi nå bedre på slagordet “For every generation” som betyr at Pepsi er til for hver nye generasjon. Altså alltid fresh og relevant branding.

Ikke bare et kulere design. Men også et mye mer strategisk design

All forskning rundt Kiki/bouba-effekten har lært oss at designet må levere på lyden av navnet for å bli raskt forstått, husket og trodd på. Hjerneforskning og Kiki/bouba-tester dokumenterer at talelyder skaper bilder. Det vil si at uten at vi legger merke til det produseres det et bilde i hodet basert på lydens egenskaper.

Pepsi er ganske kiki lydmessig. Det vil si at merkenavnets lydsymbolikk og visuelle ekko er relativt skarpt og kantete. Altså i andre enden av bouba som har et rundt og mykt visuelt ekko.

Googles bouba-design bidrar med økt tillit til merkevaren

Googles redesign i 2015 er et godt eksempel på valg av riktig formspråk i tråd med forskning og beste praksis.

Kiki/bouba-effekten innebærer at vi mennesker forstår og derfor både lettere husker og tror på det som multisensorisk stemmer overens.

Pepsi får fart på sakene

Merkenavnet Pepsi er i utgangspunktet et antydende merkenavn inspirert av fordøyelsesbesvær (dyspepsi).

Pepsi was first invented in 1893 as "Brad's Drink" by Caleb Bradham, who sold the drink at his drugstore in New Bern, North Carolina. It was renamed Pepsi-Cola in 1898, "Pepsi" because it was advertised to relieve dyspepsia (indigestion) and "Cola" referring to the cola flavor.

Det er absolutt ingenting som er tregt med Pepsi. Siden lanseringen av redesignet i USA i mars 2023, i forbindelse med 125-års jubileet, og massiv utrulling over hele verden nå i 2024 har alle fått med seg endringen.

Det jeg er spent på er om vi i fremtiden vil oppleve Pepsis merkemarkører også uten navnetrekk? Jeg tror det.

I artikkelen Redesignet som resulterte i 800% salgsøkning på ett år kan du lese mer om Kiki/bouba-effekten og resultatet av god emosjonell posisjonering når merkenavnets lydsymbolikk og designet er plassert på samme sted i Kantars Needscope.

I artikkelen En relevant posisjon gir lyst til å velge kan du lese om betydningen av arbeidet med en attraktiv posisjonering.

Case: Synnøve Findens identitet

Case: Morgenlevering er blitt en tydeligere merkevare med økt relevans