Hva er det som gjør en merkevare til et ikon?

Jakten på ikonene

Er designere generelt litt engstelig for ikon-begrepet? Nja, litt usikker selvfølgelig, for her er det ingen undersøkelse å lene seg på. Bare en mistanke.

Men hovedantagelsen er at vi vil nyte godt av å ufarliggjøre begrepet, både merkevareier, designere og forbrukere, slik at det i større grad blir jaktet på ikoner.

Byrået Design Container har ikonifisert 40 områder for Miljøstatus. Arbeidet ble premiert med bronse i kategorien Corporate Illustration under European Design Awards 2015. Det var fortjent.

Verden vil ikonifiseres

Runer er en fellesbetegnelse på tidlige skriftsystem. Om ordets opprinnelse finner vi det beskrevet som trylleformular, et mysterie, og hemmelig viten.

At verden ikonifiseres er en konsekvens av stadig mer komplekse systemer og globalisering, og av vi har behov for å forstå uavhengig av skriftspråket. Noe som også nettopp er en styrke i mange sterke merkers vesen. De er høyst sansbare og ukompliserte.

Estetikk (fra gresk aisthesis, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er et kunstteoretisk begrep som brukes både om «læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene», og «læren om det vakre og skjønne i kunsten». Ca 70% av all informasjon vi mottar i løpet av dagen mottar vi gjennom sanseapparatet uten at et ord blir sagt eller skrevet.

Idol og ikon

Et ikon, av gresk eikon («bilde»), er et religiøst maleri i kristendommen, vanligvis utført på tre.

Ikoner er altså helgenbilder, heltefigurer. Ergo veldig kjent og helst høyst elsket. Begrepet idol (gjennom lat., fra gr. ‘bilde, syn’) avgudsbilde, gudebilde) har omtrent samme opprinnelse, men er ikke like knyttet til et objekt, men snarere til en person.

I dag er det også vanlig å snakke om et ikon som et lite symbol for et program eller en fil i en datamaskin.

Unik + populær = IKON. Når noen snakker om designikoner menes ofte kjente objekter av kjente designere. En stol som er helt unik, og fullstendig annerledes enn en annen stol, som anses av kunnskapsrike på området å inneha betydelig designkvalitet. Og ikke minst kjent og beundret av mange.

Et felles trekk i denne forbindelse er, som med grafiske ikoner, er at grepene er hentet fra naturen, og ofte også derav navnet.

Sånn sett føyer det seg godt inn i teoriene om at vi mennesker liker helst at ting heter det som det ser ut som. Det er som hjerneklister og svært nyttig for de uten klisterhjerne. Navn, begrep og billedsterke forestillinger er uløselig knyttet sammen.

Einstein og Laban

Selv nobelprisvinner Einstein skal ha sagt j- eg forstår bare det jeg kan se for meg. Og vi vet vi bare husker det vi forstår. Så selv om en laban er relativt konkret; en slapp, uvøren lømmel, som noen har et bilde av, så er det en seigmann vi ser. Det er det vi skjønner det er. Det er den sterkeste koblingen.

Vi kan vel da konkludere med at Laban er et designobjekt, et ikon og en høyt elsket merkevare som går under et annet merkenavn enn det som står øverst på pakningen.

Og selv om det har kommet damer med på laget så snakker vi vel fortsatt menn – ? Tror faktisk også de fleste bruker entallsformen. Kjøp Seigmann.

Du må ikke ha vært i New York for å gjenkjenne Yellow Cab (kan du engelsk har du sett den før du har sett den). Og Pisa må da være verdens mest kjente lille by. – For der står tårnet skjevt. En Hoptimist ser ut som en hoptimist. Og en Smiley ser ut som en Smiley uansett hvor sinna den er. Det var sånn den så ut når den kom i 1963, og er vel fortsatt den varianten som er mest brukt.

Fra ikon til symbol og visuell identitet

Under er det tre bilder av et et eple. Men ikke bilde av Apple. Eplet i midten bruker Frp som sitt symbol, altså merke- eller visuelt identitetselement.

I mange år har jeg i forbindelse med forelesninger, foredrag og presentasjoner spurt forsamlingen om hvilken norsk aktør som har et eple som symbol. En sjelden, sjelden gang er det en som svarer Frp. Men stort sett er det ingen som har registrert eplet enda vi i perioder ser det i aviser og på TV daglig.

Over har vi to bilder av en konvolutt. Og ett bilde av Gmail. Idoler, ikoner, symboler og merker kan altså være alt mulig rart. Men de kan ikke være alminnelige eller naturlige. Selv idoler skal helst ikke være naturlige.

Ikonisk pakningsdesign

For en stund siden stod det i en designbrief fra kunde at de ønsket seg et ikonisk pakningsdesign. Ære være. Det betyr i regelen en emballasje uten mat- eller drikkefoto.

Så betyr det at den må bli helt spesiell. Og så, og det kan bare tiden vise, betyr det at den må bli ikke bare kjent og lett gjenkjent, men populær. Et godt produkt som er høyst gjenkjennelig og helt uforglemmelig.

En ku kan avbildes på alle måter; fotograferes, illustreres, ikonifiseres, karikeres, skulptureres… Det vil fortsatt være et bilde av en ku. En alminnelig ku. Gi kua et smil og et navn som ligner så blir det bilde av en smøreost som kan emballeres.

La Vache qui rit er en populær merkevare i veldig mange land. Og i mange land er merkenavnet oversatt. Det ville vært umåtelig interessant å måle effekten av det. Mitt tips er at osten ville vært mye mer kjent i Norge hvis navnet hadde vært oversatt, eventuelt med engelsk navn.

Vi liker ikke å bruke hue

Hjernen er lat. Det vil si den er smart og vil alltid søke snarveier, og snarveiene ligger i underbevisstheten. Der er ting ganske enkelt ferdig sammenkoblet. Veien dit går gjennom kroppen. Sanseapparatet. Alle opplevelser oppstår der.

Vi leser ikke. Vi ser

I dagligvaren bruker vi ikke våre analytiske evner til å finne ut av hva som skal opp i handlevogna. Vi går på autopilot. Og når alt blir helt likt, ikke bare selve produktet, men også hvordan det ser ut, ja da er det prisen som avgjør, og vi handler på tilbud.

Fishermans Friend er for øvrig et navn som klinger. Et konkret navn med klang sitter som støpt.

Les også: Merkenavn og slagord som limer med lynlimets hastighet og styrke

Vi designer ikke for smakens skyld: Det er ikke sikkert effektiv pakningsdesign må være pen eller helt stødig formmessig. Om det er høy eller lav designkvalitet er mindre viktig enn at den er riktig.

Er du the strongest there iser det bare å pæle på og bryte seg frem. Er du derimot en flørt av en konfekteske, eller på annen måte forfinet og fornem, bør nok grepene være mildere. Identitet kommer innenfra.

Siden vi begynte med to herrer og endte i dagligvaren avslutter vi med feminin luksus: Chanel N°5 er en av de mest kjente parfymene i verden, og svært få merker har en enklere label. Mer selvsikkert enn det blir det ikke. Flasken betegnes som et ikon. Damen også.

Anbefaler Inside Chanel og historien om N°5. Du finner flere fascinerende Inside Chanel på YouTube – varer tre, fire minutter.

Du finner flere eksempler og bilder i presentasjonen under.

Kunst- og designhøgskolen i Bergen, forelesning del 2. Verden vil ikonifiseres from Grid design AS