Merkenavn og slagord som limer med lynlimets hastighet og styrke

Merkevarens trylleformel

Alt ordner seg for greie gutter. Og kjekke karer. Det er sikkert noen som sier «kjekke gutter». Men «greie karer» hører du ikke. Det rimer ikke som det heter når noe ikke henger på greip.

Ali kaffe kurerer gruff. Ta det rolig. Tygg Toy. Tiger på tanken. Lano for liten, og Lano for stor. Tiden går, Gjensidige…

Bokstavrim, eller allitterasjon, og reduplikasjon klistrer seg til hjernen med lynlimets hastighet og styrke. Rett og slett et effektivt hjerneklister. Rene trylleformelen. Også er det godt å si. Vi liker å si det. SAKKOSEKK.

Abrakadabra

I navneprosesser kaller vi dette suksesskriteriet, eller virkemiddelet, for klang – at det klinger. Dette gjelder ikke minst slagord. Det er gjort undersøkelser på Gjensidiges ”Tiden går… og til ledelsens store overraskelse viste det seg at utrolig mange kunne gjengi slagordet selv om det ikke var blitt brukt på mange, mange år.

Et av kjennetegnene på et godt navn er altså at det klinger. Men det viktigste kriteriet er i regelen at det er relevant. At det skaper fordelaktige forventinger og peker på noe som det leveres på.

Les også: Hva er en god navnebrif? Og hvordan bidrar den til at merkevaren lykkes?

Hokus pokus filiokus

Vi har noen opplysningskontorer her i landet: Meieriprodukter, melk.no, fisk, godfisk.no (Norges sjømatråd, tidligere noeheltumuligåhuske), frukt og grønt, frukt.no, egg og kjøtt, matprat.no, brød og korn, brodogkorn.no, helsekost, helsekostopplysningen.no og blomster og planter, obp.no, etc.

De bruker ulikt med ressurser på markedsaktiviteter og massekommunikasjon, men la oss si de brukte nøyaktig det samme, hvem tror du fortsatt ville være ”top-of-mind”?

Jeg tør vedde på at OBP ville måtte bruke ekstremt mye mer ressurser enn Matprat for en akseptabel merkestyrke (måles i kjennskap og kunnskap). OBP har altså svært tvilsom ROI.

Sim sala bim

All god design starter med mennesker. Vær brukerorientert. Sikt mot fortjent oppmerksomhet. Dette gjelder i høyeste grad også merkenavn. Uttalelige markedsundersøkelser tilsier at navnet er det mest strategiske valget du tar. Anbefaler boken: Positioning. The Battle for Your Mind.

Og selv om det er bra assosiasjoner til god fisk (ta noe for god fisk, akseptere ukritisk og nesten helt uten videre) tror jeg Fiskelykke var det som ville gjort susen (har ikke for vane å dele ut gode navneforslag gratis, men…).

Det ligger altså ubegripelig mye marketingressurser i et godt navn fordi det nærmest sitter av seg selv. På første forsøk.

Basta bom.