Hva kjennetegner merkenavn som effektivt posisjonerer produkter og tjenester?

Puma. Jaguar. Mustang. Greyhound. Turtle. Apple. Shell. Pin Up. Røde Kors. Rottefella. Tine. Svane. Synnøve. Stabburet. Piano. Den blinde ku. Den stolte hane. Black Boy.

Billedlig og konkret

I navneprosjekter jobber vi etter noen generelle kriterier, og selvfølgelig også oppgavespesifikke som defineres i strategifasen, og blant de generelle er relevans viktigst. For eksempel i forhold til egenskaper eller ide, eller kundens behov, ønsker eller motivasjon.

Så er det to uslåelig effektfulle kriterier: At det er billedlig – helst konkret. Og at det klinger – og det gjør det ofte når det går på rim, og helst bokstavrim. Da sitter det som støpt. Gjerne på første forsøk. Og er utrolig seigliva.

Les > Navn som limer med lynlimets hastighet og styrke

Full skår på Stressless: Navnet er relevant i forhold til verdiforslag og posisjonering, er noe vi kan se for oss, selv om det er abstrakt, og det klinger. Ekornes har også Svane. Relevant og ikke minst konkret. Igjen et veldig verdifullt navn. Kjempestort potensiale for en genial merkeidentitet.

Vi husker best det vi kan se for oss

Toro (okse på spansk – det begynte med buljongterninger i 1946) uttalte ved navneendringen for fem år siden at Black Boy har rasistiske undertoner, men også at det egentlig har vært veldig lite støy rundt navnet.

Det er helt sikkert riktig for vi mennesker er ikke analytiske i forhold til navn – vi tar oss ikke tid til å tenke mye over det, og tar det på ingen måte bokstavelig. Det er ikke bare arbeidere som stemmer Arbeiderpartiet.

Og selv om navnet kan ha klare negative assosiasjoner, tenker vi sjelden over det. Det er jo merkenavn. Det kan sikkert både Diesel og Rottefella skrive under på.

Det nanosekund et navn har til rådighet før det limer bruker hjernen til å plassere det i underbevisstheten. På harddisken. Og det første den søker er bilder, noe konkret. Hjernen er smekkfull av nedlastede bilder. Derfor husker best det vi kan se for oss.

I svane-mappen ligger det gode koblinger fra før: Fugl. Flott. Fjær. Myk. Vakker. Flokk. Omsorg. Herlig. Og bums – en madrass. Godt plassert. Fin posisjon.

Og hjernen slipper å resonere, analysere, tenke. Den gjør i det daglige alt den kan for å unngå å skape nye koblinger. Den søker automatisk de eksisterende. Det som er lastet ned fra før.

Puma. Jaguar. Mustang. Greyhound. Turtle. Apple. Shell. Pin Up. Matchbox. Acne. Røde Kors. Rottefella. Tine. Svane. Synnøve. Stabburet. Piano. Black Boy

Disse navnene har visuelle motstykker. Og de smarteste benytter kun symbolet i sin merkeidentitet. Du ser aldri det stå Apple noe sted uten i løpende tekst. Apple har ikke logotype (navnetrekk). Det har de ikke bruk for.

Et relevant, figurativt navn med klang er mer enn gull verdt

Jeg har sympati med beslutningen om å sanere Black Boy. Men jeg hadde nok kjempet i mot og heller spandert en bedre middag på de to som følte seg støtt.

Utallige markedsundersøkelser tilsier at navnet er det mest strategiske valget du tar. Anbefaler boken: Positioning. The Battle for Your Mind.

Prossesen med utvikling av merkenavn handler primært om å finne. Ikke finne på. Og all design starter med mennesker. Du kan lese om prosess og metodikk i 5-trinns oppskrift på et godt merkenavn og i 8-trinns oppskrift på treffsikker merkeidentitet.