8-trinns oppskrift på treffsikker merkeidentitet
Følelser er emosjoner og affekter, og sansefølelser (hardt, bløtt). Følelser omfatter også reaksjoner på sanseinntrykk som underbevisst motiverer handlinger og valg.
Navn og visuell identitet med gjennomslagskraft
Vil du designe en god og sansbar merkevareidentitet (også kalt merkevareidentitet, merkeelementer, navn og visuell identitet, eller merkenavn og logo) som skaper forståelige, fordelaktige forventninger som det leveres på, anbefales følgende trinnvise tilnærming:
Trinn 1. Definer objektet: Etter arbeidet med posisjonering i kategorien etableres en tydelig merkeplattform som beskriver bedriften, tjenesten, eller produktets identitet. Og hvilken kunderelasjon man ønsker å etablere og videreføre.
Populært kalt Kellers pyramide. CBBE-modellen i praksis er et verktøy og første punkt i en identitetsanalyse.
Kapferer eller Keller? Personlig har jeg ikke sterke meninger hvilken av modellene som er det beste verktøyet i arbeidet med identitetsutvikling, men ofte holder jeg en knapp på professor Kevin Lane Keller sin pyramide (se også linker nederst i posten) i forbindelse med FMCG-produkter fordi den er mer presiserende på produktets grunnleggende egenskaper. Altså det merkevaren skal bygges på.
Navn og visuell identitet skal fremheve - og forsterke, identitetsmarkørene (trekk, egenskap, standpunkt e.l. ved person eller gruppe) som er med på å definere hvem man er.
Når det gjelder utvikling av virksomhetsidentiteter heier jeg på professor Jean Nöel Kapferer sitt identitetsprisme på grunn av vektlegging av bedriftkultur. For noen virksomheter anbefales også verdipyramiden: Verdier, misjon, visjon. Og eventuelt forretningsmodellen The Business Model Canvas
I forbindelse med innovasjon og digitalisering er det fler og fler som med god grunn snakker varmt om produkter som en tjeneste. Og innovere i forretningsmodellen vil inspirere tenkningen og motivere tjenestedesign.
Identitetsanalyse: Syv prinsipper for utvikling av identitet. En brukerorientert analyse basert på publikums premisser og krav til fortjent oppmerksomhet
Trinn 2. Interesse. Finn motivatoren – driverne! Er produktet kostbart og/eller sjeldent så er det interessant. Er det daglig og vanlig så er det viktig og har kanskje kun funksjonell, praktisk verdi og må da fremstå opplagt og enkelt.
Det som er interessant bruker vi mennesker mye tid på. Det som er viktig bruker vi ikke tid på.
Trinn 3. Sanser og følelser. Følelser er emosjoner, affekter (sorg, glede) og sansefølelser (hardt, bløtt). Følelser omfatter også reaksjoner på sanseinntrykk som underbevisst motiverer handlinger og valg.
Det er viktig å forstå hvordan publikum identifiserer objektet og driverne via sanseinntrykk. Og hvilke følelser som motiverer handlinger og valg.
Dr. Moe illustrerer (toppbilde) hvordan kompetanse oftest er tjent med å fremstå usminket. Ærlig. Prangende, parfymert reklamespråk skaper sjelden troverdighet når dyktighet og autoritet er driverne.
På BI spør jeg altid studentene om hvem de tror eventuelt kan ha mottatt Nobelprisen. Det er aldri noen som svarer DOC MOE. Men dette tenker vi i det daglige ikke over. Vi går helt automatisk inn den tryggeste døren.
Trinn 4. Intelligensen. Hvordan skal objektet eventuelt forståes intellektuelt (det meste bør helst være intuitivt)? Hvilken tankekraft kreves og på hvilken måte?
Trinn 5. Kontakt. Kartlegg viktigste kommunikasjonsflater, kontaktpunktene langs kundereisen. Ha fokus på den viktigste (meste frekvente) og design en merkeidentitet som er optimal i forhold til punktets egenskaper og beskaffenhet. Nettside? Apps? Emballasje? Fasade?
Trinn 6. Støy. Finn støysonene – er det noe som skurrer der borte? Noe som mangler logikk? Visuell støy? Og hva med verbal støy? Skriftlig eller muntlig.
Trinn 7. Registrerbarhet. Vær unik. Vurder hva som skal registreres juridisk: varemerke, domene…? Men også mentalt. Hva er ytelsen (identitet) og hvilken posisjon skal merket ha? Smartere? Enklere? Tryggere? Dyrere? Billigere? Først? Størst? Best?
Den viktige designstrategien
Trinn 8. Designstrategi, merkenavn og visuell identitet: Vi tar våre valg i stor grad basert på følelser. Bilder, lyder, lukter, smaker og sansefølelser er fulladet med informasjon. Informasjon som trigger følelser som styrer våre handlinger. Disse følelsene er underbevisste. Det meste av det vi gjør i løpet av en dag, gjør vi mens vi tenker på noe annet.
En god designstrategi beskriver helt konkret hvilke designgrep som må taes. Og det må være på brukernes premisser. Design begynner med mennesker.
Velg et navn som er relevant og designbart, altså billedsterkt. Gjerne konkret. Design logotype, og/eller symbol, typografi, farger, strukturer. Ta de rette grepene. Sikt mot fortjent oppmerksomhet.
Designstrategi – hvilke grep vil gi optimal løsning, styrke merkevaren og bidra til måloppnåelse?
Konkurransetriangelet (posisjonering), merkeplattform, merkearkitektur, identitetsanalyse og designstrategi er viktige verktøyene i arbeidet med å berede grunnen for en attraktiv og differensiert identitet og posisjon.
Les også: 5-trinns oppskrift på et godt merkenavn
*Building Customer-Based Brand Equity, 2001, Kevin Lane Keller. Modellen – verktøyet er omtalt av mange mange steder. Her sammen med en del annet relevant stoff: In Search of Reliable Measure of Brand Equity by Jonathan Knowles and Wolff Olins.