Raketter og rebeller – merkevarer i vår tid

2. mars i år lanserte Monna Nordhagen og medforfatter Kirsti Rogne boka alle burde lese. – Med mindre de har samme genfeil som hovedforfatteren selv.

Iver og evne

Genfeilen består i en utrettelig iver og evne til å lese alt som publiseres om merkevarer. Og som kjent er ikke alt like interessant eller godt skrevet.

Selv har jeg en annen type genfeil. Jeg leser så sakte at når teksten ikke fenger veldig får jeg god tid til å tenke på noe annet. Men jeg har slitt meg gjennom en del. Teknikken er at jeg kopierer eller konstruerer modeller fra stoffet. Da blir det litt gøy likevel. – Jeg liker å lage ting.

I begynnelsen

Denne påsken koser jeg meg altså med Raketter og rebeller. – Boka er et resultat av 15 års arbeid med å lete frem og ta i bruk det beste og mest nyttige av de nye modellene, metodene og den nye kunnskapen om merkevarebygging. Og jeg legger til; den er godt skrevet.

I bokens innledning serveres gullkorn og kloke ord. Noen kjente og kjære som ikke kan sies for ofte, og noen gode påminnelser.

… grave litt dypere for å kunne sikte litt høyere. … kunnskap, modeller og prosesser som har bevist sin verdi i praksis.

Verktøyene skal bidra til å forenkle komplekse sammenhenger, slik at verden fremstår enklere, innsiktene tydeligere og valgene klarere. Det betyr ikke at det ikke krever mental innsats å anvende verktøyene. Det enkleste er ikke bare det beste, men ofte også det vanskeligste.

Som med alle verktøy er heller ikke disse bedre enn de som bruker dem. Og som det ofte er må verktøyene læres og jobbes med i praksis før de virkelig kommer til sin rett. De virker, men de virker ikke av seg selv.

Merkevarer i vår tid

Jeg leser boken i håp om å forstå ting på en ny måte, men skal innrømme at brillene leter etter noe å være uenig i. Det blir spennende. Men på denne skrivende palmesøndag har jeg lest 1. kapittel og jakten på uenighet tror jeg det er bare å glemme.

Ikke for det, det er varslet at Kapferer er helten, mens jeg og kolleger de siste årene har hatt stor glede av Kevin Lane Keller sin CBBE-modell (ifbm FMCG) som verktøy og plattform – Customer Based Brand Equity, så jeg er spent på kapittel seks om Kapferers prisme.

Så vidt jeg husker har jeg sett ett prisme som gav retning, altså at man kan se det for seg, og det var for Lacoste.

Assosiasjoner

Assosiasjoner er et begrep jeg alltid har vært fryktelig irritert på i merkevaresammenheng, uten helt å vite hvorfor jeg blir SÅ irritert. – Det er liksom bare en haug ord.

I boken (s 25) står det – En assosiasjon er altså ikke tilstrekkelig. I dag må vi ha et mål om å etablere en merkevare kunden opplever å ha en relasjon til. Videre – Den allment etablerte definisjonen har vært den amerikanske merkevareguruen Kellers fra 1998: En merkevare er et sett assosiasjoner i folks hoder.

Europas ledende autoritet på merkevarer, Jean-Nöel Kapferer (2012, s 11), har foreslått en ny definisjon: «En merkevare er et navn med kraft til å påvirke.» I sin bok The New Strategic Brand Management slår han fast at det er merkevarens evne til å påvirke enkeltpersoner og hele markedet over tid som gjør dem relevante og sterke.

Det er riktig det med Keller, assosiasjoner og 1998, men det har jeg altså fortrengt, for han har også sagt: The power of the brand lies in what customers have learned, felt, seen, and heard about the brand as a result of their experiences over time (Keller, 2003).

Uansett genfeil

Boken er et samarbeidsprosjekt og i forordet er det mange som takkes. Og de har hatt heftige diskusjoner. I team som er basert på tillit kan det gå for seg så fillene fyker. Og det heier jeg på. Der det tenkes likt, tenkes det lite.

Ingen uenigheter å spore så langt, bare bittelitt fornærma på grunn av det med Keller.

Men jeg ser ikke bort i fra at jeg kommer til å bytte den ene mannen med den andre. Det er aldri for sent å skifte mening. Det som ofte er en utfordring er at vi mennesker er skrudd sammen sånn at det er vanskeligere å lære seg av med noe, enn å lære noe nytt. Men det skal nok eventuelt gå bra det.

Monna Nordhagen og BrandLab er nå en del av SDG. Og som det heter seg – det som gjør at du skjerper deg er krevende kunder og dyktige konkurrenter. Begge bør elskes og æres.

Boken anbefales til alle – uansett genfeil.

I 8-trinns oppskrift på treffsikker merkeidentitet får du et raskt overblikk over noen andre verktøy som har vist seg nyttige i praksis. Det er som Norhagen skriver i boka – det er mye å ta av. Og mange er sammenlignbare. Heldigvis. Det er ofte kombinasjonen av verktøy som er utslagsgivende for resultatet.