Merkenavn du aldri glemmer
Metaforiske, assosiative navn skaper sterke mentale bilder og visuelle forestillinger – og de sitter. Merkenavn med visuelle kvaliteter har en unik evne til å feste seg i hukommelsen. Navn som Puma, Jaguar, Mustang, Apple og Shell vekker umiddelbare assosiasjoner og gir klare visuelle referanser. Norske eksempler er Ruter, Tine, Svane, Stabburet, Den blinde ku og Den stolte hane.
Navneutvikling – merkenavn som fester seg
Dette er den syvende artikkelen i en serie om åtte navnekategorier, deres egenskaper og effekt. Nå har vi kommet til metaforiske, assosiative merkenavn – en kategori som fester seg i hukommelsen med lynlimets hastighet og styrke.
Samtidig er dette en av de mest utfordrende kategoriene når det gjelder å finne et navn som både er relevant og meningsfylt. Mange av de gode navnene er allerede registrert – både som varemerker og domener.
Totalt snakker vi om 17 kategorier når vi inkluderer underkategoriene, og mange navn kan plasseres i flere kategorier. Nederst i artikkelen finner du lenker til de øvrige kategoriene.
Generelt er det smart å velge navnekategori før den kreative prosessen med å finne det riktige navnet starter. Nederst i artikkelen finner du en lenke til oppskriften på en god navnebrif.
Apple og Amazon - treffsikre eksempler
Apple er et eksempel på et merkenavn med både høy symbolverdi og visuell kraft. Eplet symboliserer kreativitet og kunnskap, samtidig som navnet er både enkelt og designbart.
Rob Janoff la til en bit i eplet for å unngå at symbolet ble forvekslet med et kirsebær i små størrelser. Designgrepet økte både det visuelle særpreget og symbolverdien – hvem vil vel ikke ha en bit av eplet som står for kreativitet og kunnskap?
I 1977 endret Apple logoen til et rent eplesymbol, noe som styrket den visuelle identiteten uten å skape forvirring rundt navnet. Apple-logoen er kanskje verdens mest kjente merkeelement (distinctive brand asset eller merkemarkør).
Amazon er et navn som spiller på overflod. Verdens største elv er en treffsikker metafor for Amazons forretningsmodell – et ubegrenset utvalg produkter, alt fra A til Å (- ville det vært på norsk), men navnet er mindre designbart selv om det er konkret.
Amazons logo inneholdt varianter av en abstrahert elv i perioden 1995-98.
Pilen fra A til Z, også kaldt smilet, forsterker budskapet om et altomfattende utvalg og fungerer nå som en visuell merkemarkør ofte fristilt fra navnetrekket.
Negative assosiasjoner som suksessfaktor
Vanligvis unngår merkevareiere navn med negative assosiasjoner, men effekten kan absolutt være positiv. Energidrikken Monster har trolig styrket sin merkevare gjennom sitt uvanlige, men effektfulle navn.
Rottefella har et navn som kunne vært negativt, men har i stedet blitt et sterkt og distinkt merkenavn. Vi tar ikke merkenavn bokstavelig – det kan sikkert også motemerket Acne skrive under på. Det er få, om noen, som forveksler merkenavnet med en hudsykdom.
Et merkenavn lagres et annet sted i hukommelsen enn det opprinnelige ordet. Ølmerket Corona vokste mer enn andre ølmerker under pandemien, og 'Jordan vet hvordan' ligger selvfølgelig et sted langt fra Midtøsten – nærmere bestemt i området for tannpleie, sammen med andre merkenavn i samme kategori.
– En lenke til en utdypende artikkel om underbevisstheten og hvordan hjernen prosesserer og lagrer informasjon finner du nederst i artikkelen.
I godterikategorien ser det ut til at negative assosiasjoner kan være en suksessfaktor. Hvem skulle trodd at sure føtter kunne smake så godt?
Døde fluer, Rustne spiker, Sure føtter, Pulverpadder, Råtten fisk, Kloakkslam, Måkeklatten og Vepsebol. Nam-nam.
Metaforer kan gi en merkevare et solid grep om hukommelsen. Navnevalg handler ikke bare om språklig eleganse – gode navn fester seg fordi de forteller en historie, skaper bilder og danner emosjonelle og mentale koblinger som gir umiddelbar gjenkjennelse.
Gode metaforiske navn er gull verdt – selv de med sterke negative assosiasjoner kan skape en positiv tanketråd, følelse eller idé som er kraftfull, og ikke minst lett å huske.
Når navnet speiler formen
Når jeg foreleser eller holder foredrag, tester jeg ofte ulike hypoteser, og en gjenganger er å vise to populære godteri. På spørsmålet om hva de heter, svarer de fleste umiddelbart det de ser.
Etter litt betenkningstid er det noen som svarer Laban og Skipper. For de fleste av oss er det altså det vi ser, som står skrevet på den mentale handlelappen.
For å forhindre at merkenavn blir degenerert - altså at de havner i ordbøkene, er det viktig å ordmerkeregistrere navnet i Patentstyrets varemerkeregister.
Volkswagen type 1: Kjent og kjær som boble eller bille i mange land, marihøne i Frankrike, frosk i Romania, skilpadde i flere land, pukkelrygg i Polen og lille kakerlakk i Honduras.
La Vache qui rit er en global merkevare, og i mange land er navnet oversatt. Det ville vært interessant å måle effekten av et mer begripelig navn i Norge.
Mitt tips? Osten ville vært langt mer kjent om den hadde hatt et norsk eller engelsk navn – eller svensk eller dansk, for den del.
I flere land er La Vache qui rit oversatt. Ville osten vært mer kjent i Norge med et navn som ikke var helt gresk for mange?
Toro er kanskje også ganske gresk for mange, men merkevaren ville uansett vært tjent med en forklarende okse som symbol. Kollega Henning har skrevet en artikkel som argumenterer godt for nettopp det: Toro betyr okse, men hvor er oksen? Du finner lenken nederst i artikkelen.
Vi elsker merkenavn som kan designes
På samme måte som vi liker at ting heter det de ser ut som, liker vi også at et logosymbol (figurmerke) fungerer som en visuell representasjon av navnet – en visuell pendant. Hvis navnet er konkret, kan det oversettes direkte til bildeskrift, altså skrift dannet av figurer i stedet for bokstaver. Dette er noe av selve poenget med en merkevare – å forenkle og gjøre gjenkjennelsen intuitiv.
Som merkevare kan du lett eie et logosymbol, selv om det er generisk, så lenge det er et visuelt motstykke til navnet. Ruter ville for eksempel hatt langt større utfordringer (les: tid og penger) med å eie en generisk emneknagg hvis ikke navnet var nettopp Ruter - For ikke å snakke om det røde korset sine utfordringer hvis navnet hadde vært et annet.
Figurative merkevaresymboler bidrar til rask kognitiv og emosjonell prosessering – og fester seg lynraskt i hukommelsen dersom de speiler navnet.
Stabburet og Svane er sterke, assosiative merkenavn, og bildeskriften – den viktigste merkemarkøren – ville fremstått langt tydeligere og sterkere dersom bokstavskriften (navnetrekket) var mindre dominerende, eller helst fjernet fra den tette koblingen til symbolet.
Når et navn er visuelt, står det støtt på egne ben. Merkevarer som tør å stole på bildeskriften, gir symbolene kraft til å snakke for seg selv.
-
Vil du diskutere navneutvikling eller merkenavn?
Eller er du interessert i et inspirasjonsforedrag om temaet? Ta kontakt.
Mer om de ulike kategoriene merkenavn, med eksempler:
- All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier
- Personnavn: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
- Stedsnavn: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
- Beskrivende navn: Merkenavn fra helvete
- Forkortelser: Merkenavnene du garantert glemmer
- Antydende navn: Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?
Relaterte artikler:
- Oppskriften på en god navnebrif
- Hvordan underbevisstheten styrer valgene våre – og hva det betyr for merkevarer
- Toro betyr okse, men hvor er oksen?