Merkenavn du aldri glemmer
Metaforiske og assosiative merkenavn er kraftfulle, spesielt når de er konkrete og visuelt sterke. Navn som Puma, Jaguar, Mustang, Apple og Shell skaper klare bilder som fester seg i hodene våre. Gode norske eksempler er Ruter, Tine, Svane, Stabburet, Den blinde ku og Den stolte hane.
Navneutvikling - navn som sitter fast
Dette er den syvende artikkelen i en serie som tar for seg åtte navnekategorier, deres egenskaper og effekt. Nå har vi kommet til metaforiske/assosiative merkenavn - en kategori navn som ofte klistrer seg til hjernen med lynlimets hastighet og styrke.
Samtidig er dette kanskje den mest utfordrende kategorien når det gjelder å finne et navn som både er relevant og meningsfylt, men i Grid jobber vi alltid etter ambisjonen: Gjenkjennelig og helt uforglemmelig. Alternativet er den altfor dyre glemmeboken.
Et godt og effektivt merkenavn bør peke på et løfte og tilleggsverdi, en egenskap, eller en personlighet som er særegen for merkevaren og bidrar til emosjonell posisjonering.
En viktig del av navnebrifen, eller debrifen, er valg av navnekategori. Sammen med merkevarestrategien, som må være på plass, er det lurt å velge navnekategori før idégenerering og navneutvikling.
Totalt sett snakker vi om 17 kategorier når vi inkluderer underkategoriene, og mange navn kan plasseres i flere kategorier. Les også den innledende artikkelen: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier.
Apple og Amazon - treffsikre eksempler
Eplet symboliserer både fruktbarhet - synonymt med kreativitet, og kunnskap. Apple sitt merkeløfte og posisjonering handler om innovative, enkle og smarte løsninger som styrker din kreativitet, spesielt hvis du har et problemløsende tankesett.
Navnet Apple er svært designbart, noe som gir ekstra poeng når vi velger navn. I 1977 droppet Apple bokstavskriften og valgte eplet som merkemarkør. Det er likevel ingen som leser det som noe annet enn Apple.
I et intervju forteller designeren Rob Janoff at biten i eplet ble lagt til for å forhindre at symbolet i små størrelser ble forvekslet med et kirsebær. Vel, med dette grepet har han slått flere fluer i ett smekk: Økt visuelt særpreg og symbolverdi - hvem vil vel ikke ha en bit av eplet som står for kreativitet og kunnskap?
Amazonfloden i Sør-Amerika er verdens største elv. Amazon sitt forretningskonsept og posisjonering handler om å tilby en overflod av produkter - alt fra A til Z (siste bokstav i det engelske alfabetet).
La oss ta utgangspunkt i at en flod eller elv er vanskelig å designe, og ikke minst gjøre den lett gjenkjennelig som en merkemarkør det er verd å investeres i. (Amazons logo inneholdt en abstrahert elv i perioden 1995-98).
Amazons strategi i 2000 var å velge en pil som peker fra A til Z. Vel vitende, antar jeg, om at pilen er nesten generisk og uten direkte relevans til merkenavnet, investerer allikevel Amazon i det figurative elementet, altså pilen også kaldt "smilet", som merkemarkør.
Negativ assosiasjon som suksessfaktor
I regelen ønsker ikke våre oppdragsgivere navn som har negative assosiasjoner. Og det er selvfølgelig ikke et poeng i seg selv at navnet er forbundet med noe negativt. Men det er også på det rene at vi forbrukere ikke tar merkenavn bokstavelig. Det er jo merkenavn.
- Det er vel bare én ting som er hakke mer frastøtende enn musefelle, i sin kategori. Rottefella. Og energidrikken Monster er det visst ingen som har latt seg skremme av på grunn av navnet.
"Flytende død" eller "Væskedød", som i merkenavnet Liquid Death, er en suksesshistorie. Og i godterikategorien ser det ut til at negative assosiasjoner kan være en suksessfaktor. Hvem skulle trodd at sure føtter kunne smake så godt?
Døde fluer, Rustne spiker, Sure føtter, Pulverpadder, Råtten fisk, Kloakkslam, Måkeklatten og Vepsebol. Nam-nam.
Konseptuelle navn, selv de med hardtslående negative assosiasjoner, skaper en assosiasjon, følelse eller idé som kan være kraftfull og minneverdig. Som nevnt, vi tar ikke merkenavn bokstavelig.
Vi elsker når ting heter det de ser ut som
Når jeg foreleser eller holder foredrag, tester jeg ofte ulike hypoteser, og en gjenganger er å vise to populære godteri. På spørsmålet om hva de heter, svarer de fleste umiddelbart det de ser.
vFor å forhindre at merkenavn blir degenerert - altså at de havner i ordbøkene, er det viktig å ordmerkeregistrere navnet i Patentstyrets varemerkeregister.
Etter litt betenkningstid er det noen som svarer Laban og Skipper. Hos de fleste av oss er det altså det det ser ut som, som står skrevet på den mentale handlelisten.
Volkswagen type 1: Kjent og kjær som boble eller bille i mange land, marihøne i Frankrike, frosk i Romania, skilpadde i flere land, pukkelrygg i Polen og lille kakerlakk i Honduras. Dette er et godt eksempel på hvordan et særegent produkt kan bli en viktig merkemarkør, og viser at helst vil at ting skal hete det de ser ut som.
Ikoniske eller karakteristiske produkter og strukturell emballasje, utgjør en egen kategori av merkemarkører. Du kan lese mer om dette i artikkelen: Hva menes med distinkte merkeelementer? Og hvorfor er de avgjørende for at merkevaren skal lykkes?
Vi elsker når navnet blir til et symbol
På samme måte som vi liker når ting heter det de ser ut som, liker vi også at et symbol (figurmerket) fungerer som en visuell representasjon av navnet. Hvis navnet er konkret, kan det bli oversatt direkte til bildeskrift.
For eksempel ville Ruter måtte bruke mye lenger tid og flere ressurser på å eie en generisk emneknagg dersom ikke Ruter var merkenavnet.
Merkevaresymboler, spesielt figurative, bidrar til rask kognitiv og emosjonell prosessering som fester seg i hukommelsen.
Stabburet og Svane er sterke merkenavn, men bildeskriften, den viktigste merkemarkøren, ville fremstått både tydeligere og sterkere dersom bokstavskriften (navnetrekket) var langt mindre dominerende, og helst fjernet fra den tette koblingen til logosymbolet.
Både Svane og Stabburet ville være tjent med å slippe løs symbolene sine.
Merkevareidentitet - navnet er starten på det visuelle
Merkevareidentitet handler ikke bare om navn og logo, men også om et strategisk valg av 2-3 merkemarkører som forsterker navnet og virkelig står ut som posisjonerende virkemidler, og som fortjener en solid investering.
Det er ofte en bedre idé å satse på logosymboler - helst figurative, fremfor navnetrekk. Vi mennesker tolker bilder raskere og mer intuitivt enn tekst, og vi knytter oss emosjonelt sterkere til symboler enn til bokstaver.
-
Ønsker du å diskutere navneutvikling og merkenavn, eller er du interessert i et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Snakk med Sidsel på telefon +47 913 32 914 eller send en mail til sidsel.lie@grid.no eller radgiver@grid.no
Mer om de ulike kategoriene av merkenavn, med eksempler:
- All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier
- Personnavn: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
- Stedsnavn: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
- Beskrivende navn: Merkenavn fra helvete
- Forkortelser: Merkenavnene du garantert glemmer
- Antydende navn: Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?
Les også om åtte kategorier merkeelementer i artikkelen: Hva menes med distinkte merkeelementer? Og hvorfor er de avgjørende for at merkevaren skal lykkes?
I denne artikkelen finner du oppskriften på en god navnebrif.