For fem år siden gikk ett av Norges mest kjente merkenavn i svart

Hvorfor sitter noen navn som støpt? Åpenbart ikke fordi de er negative eller rasistiske. Men det gjør ingen ting at de er det.

Hva skjedde med Black Boy?

Joda, vi vet at krydderet byttet navn. Men til hva?

I navneprosjekter jobber vi etter både generelle og oppgavespesifikke suksesskriterier. Blant de generelle er det to uslåelig effektfulle kriterier: At navnet er billedlig – helst konkret. Og at det klinger – og det gjør det ofte når det går på rim, og helst bokstavrim. Da sitter det som støpt gjerne på første forsøk, og er utrolig seigliva.

Merkenavn og slagord som limer med lynlimets hastighet og styrke kan du lese om her.

Black Boy er ute av hyllene, men du kan fortsatt kjøpe Pin-Up til barna.

Toro uttalte i Bergens Tidende ved navneendringen i 2010 at Black Boy har rasistiske undertoner, og at det var et av motivene for endringen, men også at det har vært forbausende lite støy rundt navnet.

Det er helt sikkert riktig for vi mennesker er ikke analytiske i forhold til merkenavn – vi tar oss ikke tid til å tenke mye over det, ei heller tar vi det bokstavelig. Det er jo merkenavn.

Sammenhenger

Vi forstår ting ut i fra kontekst og feiltolker sjelden merkenavn – spesielt ikke konkrete, bildesterke navn. Det kan sikkert både PinUp, Matchbox, Rottefella, Diesel, Acne, Body Shop og Swartzkopf skrive under på.

Det er heller ingen som misforstår kjærlighet på pinne, eller fotballkjærlighet.

Negative assosiasjoner

Det er mange som mener, også fagfolk, at merkenavn ikke må ha negative assosiasjoner. Rottefella er et strålende eksempel på at det ikke er noe problem. Og ingen tenker at det er veldig rart å gi en pinup til et barn. Eller at Diesel-bukse vil jeg ikke ha. Diesel lukter jo vondt og er farlig. – Eller Acne. Hvem vil ha det?

Konfrontert med koblingen, tankesammenhengen, produkt og navn, blir eventuelle negative assosiasjoner absurde. Ergo borte.

Men det kunne kanskje være problematisk dersom det negative er relevant – at det faktisk kan ligge noe i det (det var en gang et japansk bilmerkenavn som betydde «går ikke» på spansk – det gikk ikke bra i Spania).

Jeg har sympati med beslutningen om å sanere Black Boy. Men jeg hadde nok kjempet i mot og heller spandert en bedre middag på de to som følte seg støtt.

Et relevant, figurativt navn med klang er mer enn gull verdt.