Hva gjør steder kjent?
Hvor mange ville ha hørt om Kyoto uten avtalen? Woodstock uten konserten? Rochefort uten osten? Pisa uten tårnet? Selbu uten vottene?
Den svære klokka!?
I forbindelse med presentasjonen av Oslo: State of the City 2017 skriver kollega Øivind Breen at Oslo består av flere merkevarer. Ja, det er sånn det er med steder.
For mange år siden stod jeg i Westminster i London og ventet på noen venner. Det kom en gruppe norske turister forbi. En snur seg og roper overrasket og høyt – Jøss! se på den svære klokka! Men det er nok mer spesielt.
Sjøormen i Loch Ness er ikke berømt fordi den bor i Loch Ness. Det er omvendt. Big Ben er ikke berømt fordi den er i London. Eiffeltårnet, Triumfbuen og Notre-Dame er ikke berømte fordi de ligger i Paris. Hewlett-Packard, Apple, Facebook, You Tube og andre en gang startups, er ikke sterke merkevarer for de de ligger i Silicon Valley. Det er selvfølgelig omvendt.
Det må være noe der!
Nå er ikke jeg så glad i å tenke på det som ikke er en merkevare som en merkevare. Men er selvfølgelig med på at mye kan måles i kjennskap, kunnskap og preferanse, men skal virkelig alt snart forstås som en merkevare? Branding, branding. Det får være grenser for kommersiell tenkning.
Men allikevel (med bittelitt dårlig smak i munn) kan jeg tenke på Oslo og andre byer og steder, og land som en merkevare, selv når vi snakker om mitt hjemland og min hovedstad – der jeg bor, jobber og elsker. Boglede. Oslove.
Men stedene blir nok uansett ikke kjente uten at det er noe der – eller at det skjer noe der. Hvor mange ville ha hørt om Kyoto uten avtalen? Woodstock uten konserten? Rochefort uten osten? Pisa uten tårnet. Selbu uten vottene?
Dessverre er det også sånn at skandaler og katastrofer gjør steder kjent. Men det har vi lite eller ingen kontroll på. Og ikke minst er det betimelig å minne om, som også Monna Nordhagen & Co påpeker i Raketter og Rebeller – om merkevarer i vår tid, det som er viktig er å gi mening og å ville noe.
Swiss made gir mening
Et av mine favoritteksempler på bygging av nasjonale merkevarer er Sveits. Sveitserur og Sveitserost. Swiss Knife. Swiss Air. Swiss bank. Swiss quality er et begrep. Et begrep som forplikter de som knytter seg til betegnelsen Swiss Made.
Swiss Made betyr noe. Det betyr at det er fremstilt på sveitsisk vis og står for kvalitet. Made in China betyr bare at det er laget i Kina.
Jada, sveitserne er flinke til å heie på landet sitt og fremme kompetanse og kvalitet. Godt tenkt er det. Godt gjort.
Persiske tepper og russisk kaviar
Jeg har alltid vært litt fornærma på Avinor som ikke heier på heltene våre. De som skapte landet. Flyplasser er en ypperlig anledning. Derimot er Bjørn Kjos & Co et godt eksempel på best i klassen med godt merkenavn og tilhørende heltedyrkelse.
– Jeg har aldri vært i Ibsen-ringen tror jeg. Og jeg vet ikke om det er en rundkjøring eller parkeringshus.
La oss si at Norge stort sett er et bra land. Mye flinke folk. Kompetente. At vi har mye å være glad for og stolte av. Persiske tepper. Tyske biler. Fransk vin. Russisk kaviar. Gresk yoghurt. Norsk laks.
Men vi vil ha mer, mye mer – Made by Norway!
The magic city
På 50 og 60-tallet stod det på vei inn til Birmingham «The magic city». Jeg kjører av og til til Askim. Har familie der. På vei inn til byen står det et stor skilt med «Kraftsenteret Askim».
Når jeg kjører ut igjen er det vanskelig å forstå hva de mener med det. Identitet kommer innenfra. Så hvor har de det fra? Ofte blir verdier skriverier. Eller pynt som kollega Øivind kaller det. Stygg pynt.
Sist helg var jeg i London og på flotte nye Oslo lufthavn så jeg – Norway, powered by nature. Har sett det før. Et lite rødt skilt på høyre side ved toppen av rulletrappa på vei ned til taxfree.
Og igjen foran døren inn til taxfree. Der ser det veldig fint ut med «pustevegg» og vakker film. (Dumt at alle løper forbi). Og Norway, powered by nature som et slags slagord høres kult ut. Men tenker de på oljen?
Oslo sin visjon er (Oslo Brand Toolbox) – for de som jobber med å tiltrekke seg folk og investorer fra utlandet, The best is yet to come. Da tror jeg heller jeg ville vært amerikansk astronaut på 60-tallet, selv om jeg har både høydeskrekk og litt klaus, så visste jeg i hvert fall hva som var målet. Man on the Moon.
I Raketter og rebeller er VisitOslo sin styringspyramide beskrevet. Bente Holm og Synne Myhre gir også et åpenhjertet intervju om prosessen rundt merkevareplattformen og deler viktige erkjennelser. Jobber du med merkestrategi og stedsidentitet vill jeg tatt en titt på det.
Livets merkevareskole
Fascinert spaserende hit og dit i London kom jeg plutselig på en presentasjon jeg holdt for flere år siden som bakteppe til en workshop på et lite sted litt opp i landet vårt.
Langs The Queen's Walk et sted mellom Tate og Blueprint café.
Presentasjonen ligger vedlagt om noen skulle være interessert. – Fant den etter noe leting og har klippet bort en del om identitet, symbolikk og merkevarestrategi generelt.
Metoder og modellverk var den gangen hentet fra Bill Bakers bok Destination branding for small cities (fleste klippet bort). Den samme Bill mener et hvert arbeid med stedsidentitet og omdømmestrategi begynner med fire grunnleggende spørsmål: Hva mener vi selv vi er? Hva mener omverden vi er? Hva vil vi være? Og hva kan vi være?
Eller som det heter på livets merkevareskole – Du kan ikke være noe du ikke er. Og du må ikke love noe du ikke kan holde. Men det er sant det. Det er ikke alltid like lett. Det må jobbes med. Men det finnes mye bra metoder og verktøy. Og merkevarebyråer med erfaring.