Åtte hovedtyper av merkenavn: opphav, betydning og språklig form

Det finnes enormt mange navn

Totalt snakker vi om 17 navnekategorier som du kan plassere merkenavn i. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier samtidig.

Jeg har forsøkt å finne tall på hvor mange merkenavn det finnes i verden, men det er selvfølgelig ingen som har en totaloversikt. Derimot er antall bedrifter beregnet til ca 300 millioner. Hvis vi legger til navn på alle tjenester og produkter så skjønner vi at det blir en del navn.

Kravet til et merkenavn om at det må være unikt i kategorien (og helst juridisk registrerbart (I Norge i Patentstyrets varemerkeregister), samtidig som søket etter et riktig navn også handler om å finne et navn som bidrar i posisjonering av merkevaren, gjør navneprosesser til en krevende øvelse.

622 nye domenenavn siste døgn

Om alle virksomheter i verden har eget domene er ikke godt å si, men bare i Norge er det registrert 811 460 domenenavn under .no. På Norid sine sider om nøkkeltall kan vi lese at det ble registrert 622 nye navn siste døgn (16.02.2021 kl 10.30)

Siden 17. mars 1987 har .no vært nasjonalt toppdomene for Norge. I 1989 besto databasen av 19 domenenavn. I 1995 passerte vi 1000, i 2000 passerte vi 50 000 registrerte norske domenenavn, og i 2020 passerte vi 800 000.

Navnekategori er et strategisk valg

En viktig del av navnebrifen er vurdering av navnekategorier. Ved siden av merkvarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge hovedtype før den kreative prosessen starter. Føringer for valget kan for eksempel være produktkategorien eller bransjen, og/eller merkeløftet og personlighet.

Gangbar er et antydende merkenavn vi utviklet for Reitan Handel – et eksisterende ord som antyder både en egenskap og en tilleggsverdi.

Ordet navnelaging finner du ikke i ordbøkene. Jeg har bare hørt og lest det et par ganger brukt av Språkrådets direktør, Åse Wetås. Jeg liker på mange måter nyordet, men jeg er egentlig ikke så glad i «laging».

Lage mat høres greit ut, men å «lage navn» eller å «lage design» skurrer i mine ører. Jeg er uansett glad i at det er norsk. I de fleste sammenhenger må det være en god grunn dersom det skal velges noe annet enn norsk.

Navnelagere i det engelsktalende utland har gjerne tittelen «namer» og det er fint. Namer og designer høres ut som et fint par, men ikke på norsk.

Branding finner du i norske ordbøker hvis noen skulle lure. Og Grid kommer vi tilbake til i en artikkel om metaforiske og assosiative navn som er konkrete.

Jeg pleier å si at navn er noe du finner. Ikke finner på. Og noe av det viktigste bidraget vårt i en navneprosess er å hjelpe kundene til å velge riktig.

Kort om de åtte hovedtypene

Eponymer: Eponymer er en god gammel tradisjon. Et eponym er personnavn som noe har fått navn etter. Personnavn inneholder to kategorier: gründerens eget navn og navn som hyller en virkelig eller mytisk person.

Stedsnavn: Stedsnavn kan også deles i to: opprinnelse og lokal tilhørighet.

Beskrivende eller generiske navn kan i prinsippet ikke registreres i varemerkeregisteret, og er en type navn som vi finner flest av i offentlig sektor.

Forkortelser: Enten bokstavforkortelse hvor vi uttaler en og en bokstav, eller akronymer som uttales som et ord. Den tredje kategorien er teleskopord - en forkortet sammentrekning av to ord som danner en ny betydning.

Antydende navn antyder merkevarens løfte, egenskap eller fordel og deles i tre: 1) Eksisterende ord, begrep eller munnhell. 2) Komponert - to eksisterende ord sammensatt til et nyord. 3) Konstruert - et ikke eksisterende ord som intuitivt gir mening som er relevant for produktet.

Assosiative (metaforiske) merkenavn skaper en forestilling hvor en forestilling automatisk vekker en annen som er relevant for produktet. Deles i to: konkret og abstrakt.

Fremmedspråklige og fonetiske merkenavn er de to minste hovedtypene. Fremmedspråklige har ofte latinsk eller gresk opprinnelse. Fonetiske navn deles inn i tre kategorier lydord.

Dette er første artikkel i en serie om de åtte hovedtypene, deres egenskaper og effekt. Neste artikkel blir om eponymene: merkenavn med spennende, men også ofte glemte, historier om industrieventyr og viljesterke pionerer.

På vår egen kundeliste finner vi stolte navn som; Johan Bertrand Narve Louis Narvesen, Amund og Ellef Ringnes, Olav Knudsen Kavli, Synnøve Finden, Viggo Widerøe og Jens Ellingsen Ekornes.

Ønsker du å diskutere navneutvikling og merkenavn - eller ønsker et inspirasjonsforedrag knyttet til temaet? Ta kontakt med oss.

_____

Artikkelserie om navnekategorier

1. Åtte hovedtyper av merkenavn: opphav, betydning og språklig form
2. Personnavn: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
3. Stedsnavn: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
4. Beskrivende navn: Merkenavn fra helvete
5. Forkortelser: Merkenavnene du garantert glemmer
6. Antydende navn : Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?
7. Metaforiske, assosiative navn: Merkenavn du aldri glemmer

Relaterte artikler

• En relevant posisjon gir lyst til å velge
• Et godt merkenavn gjør merkevaren både differensiert og distinkt – også visuelt
• Hva er en god navnebrif? Og på hvilken måte bidrar den til at merkevaren lykkes?

Relatert case

• Gangbar rebranding som styrker merkevaren med nytt navn og design