En merkevare som heier på personligheter som ikke er tilgjort

Riktig innsikt gir relevante merkevarer

Vår kunde Nbev (Scandza) troppet opp hos oss med en åpen og spennende utfordring:

- Vi vil lansere en ny merkevare innen alkoholholdig cider som utfordrer og skiller seg fra de eksisterende merkevarene i kategorien. Og vi vil at den spiller på identitet, fremfor produktinnhold.

Grids misjon er å koble innsikt og kreativitet for å skape merkevarer som lykkes.

Første fase i arbeidet er derfor alltid å etablere nøkkelinnsikten som er relevant for oppgaven. I dette prosjektet var det sentralt å forstå målgruppens liv. Men først måtte vi avklare hvem de var.

Cideren, som ennå ikke var utviklet, skulle være mindre søt enn de veletablerte merkevarene i det norske markedet. Men ikke så tørr som engelsk cider. Det var derfor gode muligheter til å nå unge voksne i alderen 20-35 år, spesielt kvinner, som begynner å bli lei søt cider.

Det er slitsomt å alltid tenke fasade

Mange i aldersgruppen kjenner seg igjen i merkelappen “Generasjon prestasjon”. En plettfri CV eller en perfekt fasade er viktigere enn å lytte til egne behov. Som “jente 20” skrev i et leserinnlegg i Aftenposten: "I stedet for å spørre meg selv hva jeg egentlig ville, vurderte jeg hva jeg skulle gjøre for å lykkes”.

Cider drikkes typisk i sosiale settinger, ofte med venner. En situasjon hvor det er fint å kunne senke guarden, og la den polerte versjonen av seg selv få hvile.

Vi ønsket å gripe fatt i dette behovet. Vi ville skape en merkevare som heier på personligheter som ikke er tilgjort. Og som oppfordrer målgruppen til å våge å vise frem flere sider av seg selv, ikke bare en sminket fasade (bokstavelig talt).

Vi ønsket å poengtere at verden ikke er svart-hvit: Det finnes ingen fasit for hva som er pretty og hva som er ugly. Derfor ble Pretty Ugly vårt anbefalte merkenavn.

Gleden over å nyte øyeblikk uten filter

I fokusgruppe testet vi konseptidéen, ulike måter å ta den ut på i design, samt tone-of-voice.

En merkevare som ikke gikk stille i dørene, appellerte mest til målgruppen. “Fuck perfect” ble landet som en pay-off og mantraet til Pretty Ugly.

Ved hjelp av våre venner i Brunch Oslo, fikk vi satt ord på et par situasjoner hvor det kan være fint å vise fingeren til perfekte glansbilder, og heller nyte øyeblikket uten filter.

Et mønster med en historie

Pretty Ugly er det første cider-merket på “slim can”. Det er et moderne format, med mindre bredde enn tradisjonelle bokser.

For at merkenavnet skal stå ut og vise selvtillit, ble løsningen et vertikalt logobånd over boksens front.

Resten av designet oppleves på avstand som et karakteristisk mønster av farger i matt og metallisk. Men med boksen i hånden, blir mønsteret til en historiefortelling bygget rundt et “Fuck perfect”-statement målgruppen vil kunne si seg enig i.

Storyen for bringebær- og ripsvarianten er “Fuck perfect. Shitty kitchens host the coolest parties.” Mens den for stikkelsbær og lime er “Fuck perfect. Ugly selfies get the most love.”

Pretty Ugly er en livsglad utfordrer, som er litt rebelsk og ikke selvhøytidelig. Så snart Nbev er klar for å lansere nye smaker, har Pretty Ugly mer på hjertet!

Oppdragsgiver: Scandza AS Illustratør: Christopher Delorenzo Tekstsamarbeid: Brunch Oslo