Merkevaren Norge – hva med å tenke seg om en gang til?

Å merkevarebygge Norge er noe annet enn at Norge er en merkevare. At Innovasjon Norge skal ansette en med ansvar for å bygge landet er bra.

Direktør merkevaren Norge

Innovasjon Norge har utlyst stillingen Direktør merkevaren Norge. Merkevaren Norge er også betegnelsen på en av de fire nye divisjonene (tidligere syv):

1. Gründere og oppstart
2. bedrifterVekstkraftige bedrifter og innovasjonsmiljøer
3. Merkevaren Norge
4. Bærekraft Norge 2030

De viktigste oppgavene til den nye direktøren vil være å lede, videreutvikle og posisjonere ansvarsområdet som et strategisk fokusområde. Dette innebærer blant annet å:

• Utvikle en overordnet merkevarestrategi for innhold og posisjonering av norsk næringsliv og kjernekompetanse internasjonalt.
• Videreutvikle Norge som reisemål nasjonalt og internasjonalt.
• Lede og utvikle eksisterende og nye programmer for å bygge merkevaren Norge (for eksempel InvestInNorway og Visit Norway).
• Samordne og forsterke programmer med vekt på synliggjøring av norsk næringsliv i internasjonale vekstområder.

Aftenpostens kommentator Hilde Haugsgjerd, skriver 11. januar – Men det er kunstig og komisk, ja i mine øyne usmakelig, å omtale Norge som en merkevare. Det har hun rett i. Og også mest sannsynlig usmakelig i veldig manges øyne.

Haugsgjerd fastslår – Språk er makt. Språket har definisjonsmakt. Bytte av ord og begreper kan brukes for å markere endringer. Men språk kan også forføre, tilsløre eller stigmatisere.

Personal branding, place branding, nation branding er amerikaske begrep som peker på en praksis basert på mervarefaglig teori, forskning, tiltak og virkemidler. Det funker. Også språklig (i hvert fall på engelsk). Å brande Norge er noe annet enn at Norge er et brand. At Innovasjon Norge skal ansette en med ansvar for å brande landet vårt er bra. Men fedrelandet er ikke en merkevare. – Nei, fysj a meg. Det må da alle være enige i.

Eiffeltårnet er ikke kjent fordi det ligger i Paris

Den franske revolusjon har ikke gått inn i historien fordi den er fransk. Vin, mat, mote. Bilmerker, sykkelritt og ytringsfrihet. Frankrike er kjent for så mangt og har en sterk merkevare. Men Frankrike er ikke en merkevare.

Administrerende direktør i Innovasjon Norge, Anita Krohn Traaseth og Haugsjerd møttes fredag 16. i Dagsnytt atten (sånn er det når noe er viktig for mange) og var skjønt enige om at Norge må satse på økt verdiskaping; nye industrier og selskaper, gode produkter og tjenester som det er verd å bli kjent for. Og ikke minst, som Krohn Traaseth påpekte, at det er viktigere enn noen gang. (Ref. foregående programinnslag med administrerende direktør i Norsk olje og gass, Gro Brækken).

Men Krohn Traaseth mente også at ordet merkevare kanskje ikke var det hun ville ha hengt seg opp i, og nærmest viftet bort Haugsgjerd sin kommentar. Men Traaseth vet nok bedre bare hun får klemt inn tid til å tenke seg om en gang til.

Språk er makt. Ord skaper bilder

Å omtale vårt alles kjære Norge som et kommersielt produkt og en merkevare er avstumpet og fremmedgjørende, og vil bidra til et bedrøvelig image – som det heter på nynorsk. Altså ingen god kommunikasjonsstrategi.

I innslaget etter, under overskriften Svalbards fremtid, møttes styreleder i Store Norske, Annette Malm Justad og investor Jens Ulltveit-Moe. Investoren er misfornøyd med at kulldrift på Svalbard er et endeløst pengesluk, og ikke minst – det er en belastning for vårt gode navn og rykte ute i verden.

Det er selvfølgelig våre verdier og hva vi gjør, eller ikke gjør som til en hver tid vil fremme eller hemme vår internasjonale anseelse. Å fremstå attraktiv med et godt omdømme kan ikke vedtas eller bestilles. Det må fortjenes.

Det blir veldig å spennende å følge med på hvilken merkestrategi som legges for Norge. Det gleder jeg meg til.

Hilde Haugjerd sitt gode råd og velmente anbefaling, om å endre den nye stillingens tittel, er en god ide. – Og særlig siden det mest sannsynlig speiler folk flest sin oppfatning vil det sikkert også bli tatt til etterretning.

Og siden det mer presist er snakk om å bygge Norges merkevareverdi, eller brand equity, så la meg foreslå Merkevaredirektør Norge med divisjonsbetegnelsen Norges merkevare.

Norge har en merkeverdi, og den skal nå styrkes. Betraktelig.

Heia, heia!