Hva vil du kalle det som i størst grad bidrar til å gjøre merkenavnet kjent? Distinkte merkeelementer - eller merkekoder?

Sidsel Lie - 23. november 2021
Merkekoder

Merkevarekapital er definert som verdien av å ha et kjent merkenavn. Distinkte sansbare signaler er kodene som mest effektivt gjør navnet kjent. Men har vi en terminologi som er effektiv?

Building Distinctive Brand Assets

Begrepene Distinctive Brand Assets og Brand Codes summer i markedsføringsbransjen verden over. Siden boken Building Distinctive Brand Assets ble utgitt i 2018, har begrepene raskt forplantet seg. Og vi er nå kanskje inne i et tidsskille hvor hovedfokuset dreies fra posisjonering til logoer og dets like. 

Forskning og undersøkelser kan tyde på at vel så viktig for at merkevaren skal lykkes er at den har en distinkt fremtoning - altså at den skiller seg ut og blir husket, som at den har en differensiert posisjon. 

Mengden bøker og publikasjoner om markedsføring vitner om hva som har vært tildelt oppmerksomhet og representerer antagelig et oversalg av posisjonering som veien til suksess.

Bok om merkevarens distinkte merkeelementer

Antall bøker som er skrevet om markedsføring og posisjonering er ukjent, men Philip Kotler - ofte omtalt som den moderne markedsføringens far, har alene skrevet 57 bøker. Forsker Romaniuk sin bok er nok den eneste i sitt slag.

Distinkte merkeelementer - eller hva med merkekoder?

I Grid snakker og skriver vi mye om distinkte merkeelementer, men det mest presise ville vel være distinkte merkevareelementer? Uansett - i løpet av en dag på kontoret hører du også brand codes, noe som for noen er smått irriterende. Ikke fordi det ikke er tydelig hva det er snakk om, men fordi det ikke er norsk.

- Brand codes er populært fordi det er kort og konsist.

Noen fagfeller bruker termen merkemarkører, men det skurrer litt - ? Antagelig fordi det er synonymer som er satt sammen. Men det er absolutt et nyord og fonetisk klinger det godt. Og igjen; det presise - og synonymfrie, ville være merkevaremarkører.

Våre engelskspråklige kolleger er så heldig å ha et eget ord: Brand. Det norske ordet merke er et homonym - det vil si at ordet forstås i kontekst: Legge merke til. Sette merke på. Merke opp. Merke seg ut. Vel å merke. Merket for livet…

Merkekoder
Merkekoder

I et Google søk får merkeelementer drøye 7000 resultater og distinkte sådanne 407, mens distinkte merkevareelementer får 467. Merkemarkører får 250 inklusive iblandet strikking i form av maskemarkører. Merkekoder får absolutt null - i hvert fall enn så lenge.

Poenget er at vi har behov for en terminologi som skiller mellom de elementene som er distinkte og spiller en avgjørende rolle som merkevarens mest fremtredende identifikator - som altså bidrar til å bygge merkevarekapital gjennom å gjøre navnet kjent, og de elementene som totalt sett bidrar til opplevelsen av merkevaren.

I Grid har vi definert åtte kategorier merkeelementer, og totalt 17 når vi tar med underkategoriene, som du kan plassere merkeelementer i.

Valg av merkevare-terminologi

Les også: Hva menes med distinkte merkeelementer? Og hvorfor er de avgjørende for at merkevaren skal lykkes?

Jeg visste ikke at jeg brått kunne bli så glad i Ola Borten Moe

I 2020 initierte Språkrådet en ny språklov som kulturministeren sendte ut på høring. Høringsresultatene er bearbeidet og den nye loven trer i kraft over nyttår. Loven gir språkdirektøren blant annet muligheten til å irettesette dårlig språkbruk i offentlig sektor og statseide bedrifter. Dette gjelder også valg av navn og skrivemåte.

Hensikten med loven er selvfølgelig både å verne om og videreutvikle vårt akk så lille og sårbare, men høyst dyrebare norske språk.

I oktober i år fikk vi ny forsknings- og høyere utdanningsminister og en knapp måned senere kunne vi se Senterpartiets Ola Borten Moe kjempe for språket vårt i debatt på NRK om engelsken som tar mer og mer plass.

Jeg hørte også Ola på Dagsnytt 18 et par dager tidligere, og det slo meg der og da at en god dose tverrhet er mye mer kledelig for en forskningsminister enn en oljeminister.

Fagspraket_Debatten

Fra venstre; Språkrådets direktør Åse Wetaas, konflikt- og folkerettsforsker ved Folkerettsinstituttet, Cecilie Hellestveit, forskningsminister Ola Borten Moe, debattsjef Fredrik Solvang, førsteamanuensis ved Norges handelshøgskole, Aksel Mjøs og rektor ved Norges miljø- og biovitenskapelige universitet, Curt Rice.

Ministeren er krystallklar på at også akademia må ta ansvar for språket vårt. Et seriøst og troverdig forsker- og fagmiljø tar altså ansvar for at det norske språket har en bunnsolid norsk terminologi.

Terminologi er ord og uttrykk som er spesifikke for et bestemt fagområde eller vitenskap. Formålet er selvfølgelig å lette kommunikasjonen mellom fagfolk.

Distinkte merkeelementer er altså koder som uinteresserte travle mennesker skal lære seg. Merkekoder er sånn sett et godt begrep. Og selv om det strengt tatt eventuelt burde hete merkevarekoder (?) så er vi tjent med noe som er kort og konsist. På norsk!

Ordet brand finner du i norske ordbøker, men siden uttalen er engelsk kan brandkoder oppleves litt klønete. - Eller hva? Men altså hva med merkekoder? 

Synspunkter anyone?

 

PS: Anbefaler debatten – Ikke lenger good enough, som til tider også er ganske så underholdende. Blant annet innslaget om avløserord og forslagene som kommer inn til Språkrådet. Hva med piffprat og lurvelekkert? 

I artikkelen Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn kan du lese mer om hvordan språket vårt utvikler seg.