Merkenavn, ordkrymping og forkortet tenkeevne

Løsrevne, meningstomme bokstaver

«Alt forkortes i vår tid. Det er en farsott. Vi har fått kortere frister, kortere skjørt, kortere lunte, kortere syn, kortere tanker, kortere hukommelse, kortere tid.

Verst er det nå likevel at vi har fått en uransakelig mengde forkortelser i sproget. Dermed forkortes vår tenkeevne og følsomhet. Særlig alminnelig er det blitt å forkorte navnet på organisasjoner og foretak.

Den første tiden skjærer det i hornhinnen å se skjelettet av en virksomhet på trykk. Ribbet for mening, ribbet for kjøtt, som de renspiste knokler trer de frem for oss. Akronymer (forkortelser som blir uttalt som et ord), kalles de, og de lugger i vår sølle forstand som hieroglyfiske formler fra ingensteds. KUD, NAF, NIS, NØV. Det lyder i høyden som barnebabbel eller fyllepreik.

Det løyerlige ved slike forkortelser er at den innsparte tid ved uttale eller lesning er helt ubetydelig. Det handler maksimalt om et sekund eller to. Det er ingen veldig gevinst målt mot den vold som løsrevne, meningstomme bokstaver daglig øver på våre øyne og vårt sinn.

De bryter ned den opphøyde posisjon som sproget har hatt gjennom årtusener – som redskap til innsikt og utsikt. Man blir kort i hodet av ordkrympernes gjerninger, og stundom villfaren for alltid.»

Utdrag fra artikkel skrevet av Niels Chr. Geelmuyden i 1999. 

Mild skandale

For egen regning kommenterer jeg spesielt den viktige underliggende etaten BUP (Barne- og ungdomspsykiatrisk poliklinikk) som har bedrøvet meg siden jeg ble oppmerksom på det første gang.

En samling akronymer fra offentlig sektor. Du kan lese mer om dette i artikkelen Et navn er ikke bare et navn

I tillegg til barnebabbel eller fyllepreik, høres Bup ut som noe tull, Hubba bubba, liksom, og er fullstendig fremmedgjørende i forhold til hva det er forkortelse for. Dårlig kommunikasjon som helt sikkert påvirker både omgivelsenes oppfatning og virksomhetens selvbilde. Denne type påvirkning skjer på et underbevisst nivå og helt automatisk. Det er mye omdømmestyring i valg av navn.

Så om giften ikke akkurat er dødelig er den altså i høy grad skadelig for tenkeevnen, og selv om det ikke er fullstendig skandaløst er det mildt sagt ikke bra. Det er med navn som med visuelle kjennetegn, de bidrar til å skape et bilde av bedriften, produktet, tjenesten på brukernes premisser. Men ikke når det er meningsløst, tanketomt og ufølsomt.

I tillegg til omdømmekritisk vil jeg hevde at akronymbruk på viktige institusjoner er et demokratisk problem, i hvert fall i verste form (upresis forkortelse) fordi det er ekskluderende og kun begripelig for de med spesiell interesse. For de andre er det bare omdømmekritisk. Og det er unødvendig.

Det er ingen som sier at Norge ikke er medlem av Eu

Min varmeste anbefaling er å finne et omtalenavn (velger bort betegnelsen merkenavn ift offentlige etater, selv om man kan godt vurdere det som det, faglig sett. Et sterkt merkenavn har du når mange har hørt om det og vet hva det er) som kan brukes i sin helhet, eventuelt en bokstavforkortelse som uttales bokstav for bokstav. Det går også godt an å si B-U-P i stedet for Bup.

Det er ingen som sier at de har gått på Bi, har vært i Usa, jobber i Udi eller Ud, eller at Norge ikke er medlem av Eu. Og du hører aldri Jonas Gahr Støre si AP, og i hvert fall ikke Ap.

Den amerikanske presidenten sier aldri noe annet enn United States of America i sine taler. Når politikere og statsmenn signerer avtaler på vegne av landet er det Kongeriket Norge. På bilene står det NO.

Det er et poeng i seg selv at institusjoner, organisasjoner o.l uttales enten med sitt fulle navn, omtalenavn, eller bokstav for bokstav. Da forstår vi at det er det det er. Det bidrar med autoritet. Og når forkortelsen er korrekt fungerer den som en huskeregel.

Litt urettferdig å henge ut Mattilsynet i denne forbindelse siden de bare skal ha skryt for valg av navn. Bilde tok jeg for noen år siden i forbindelse med et innlegg om omdømmestyring under tittelen Farlig smitteeffekt. Skiltet er nå rent og navnet skinner.

Hemmelige tjenester

Men nettopp valg av navn er omdømmekritisk. Selv de hemmeligste tjenester ville nyte godt av berømmelse; PST FBI CIA KGB. Men det forutsetter selvfølgelig at de omtales med navn det går an å huske. Ingen mener noe om det de ikke har hørt om.

Mattilsynets juridiske navn er Statens tilsyn for planter, fisk, dyr og næringsmidler. Hadde Mattilsynet valgt en bokstavsuppe som omtalenavn er det jammen ikke sikkert vi hadde visst at vi har den type tilsyn her i landet. I hvert fall ikke alle.

Lånekasse, husbank, mattilsyn, riksantikvar, kulturminnefond, polarinstitutt, statistisk sentralbyrå, meteorologisk institutt – og språkråd, er noe av det vi vet vi har.

Sidsel Lie

Les også gjerne Et navn er ikke bare et navn med blant annet filmsnutt fra Dagsnytt atten med Torgeir Micaelsen, andre nestleder i Helse- og omsorgskomiteen for Arbeiderpartiet, som «innrømmer» at han ikke har hørt om HELFO.

Niels Chr. Geelmuyden har hovedfag i statsvitenskap fra Universitetet i Oslo. I tillegg har han grunnfag i psykologi og historie, samt utdannelse fra befalsskolen for Kystartilleriet. Han har arbeidet som kanonkommandør, ølkjører, lærer og tekstforfatter.

I 5-trinns oppskrift på et godt merkenavn og 8-trinns oppskrift på treffsikker merkeidentitet finner du tips om utvikling av navn. – Det er med navneprosesser som andre designprosesser, ankeret er brukerorientering (designtenkning), anvendelighet og fortjent oppmerksomhet.

Du kan lese om hvorfor du bør være lidenskapelig opptatt av designtenkning hos Norsk design- og arkitektursenter.